神车凌渡也失败了 轿跑市场真成雷区？

号称“宽体轿跑”、有着“小CC”之称的凌渡，上市半年多在市场上的表现未达到上海大众的预期。

上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝在凌渡上市时曾掷下豪言：“月销量低于1万辆肯定不敢说是成功的，对它的销量预期远远高于这个数字。”

根据乘用车信息联席会发布的数据显示，今年前6个月凌渡总共销售44189辆车，月均7000辆左右。对照贾鸣镝的豪言，凌渡无疑已经失败。

不可否认，今年上半年整体乘用车市场增幅都出现了滑落，但单就凌渡的销量来看，其仅在2月份勉强超过1万辆的表现也难言成功。那么，是凌渡产品本身定位的问题，还是轿跑车细分市场的影响，抑或其他原因?这值得深思。

半年销量不成功

从上表中可以看出，凌渡在1月上市当月销售5760辆，随后的2月销量10153辆，勉强破万，但随后的3月断崖式下滑至5760辆，4、5、6月销量则分别是6860辆、8369辆和7302辆，虽然有企稳回升迹象，但距离1万辆的关口始终遥远。

与上海大众其他车型，如朗逸、帕萨特、途观等月销量轻松过万的“神车”比起来，凌渡的销量显得更加难堪。今年下半年市场业内对于乘用车整体增幅的预期仍不见好，凌渡能否在下半年实现月销量过万仍是未知数。

4亿营销费难破轿跑魔咒

在以上市场表现之下，如果再结合上海大众在营销方面为凌渡所做的投入就会发现，凌渡想攻克所在的轿跑细分市场并非想象中那么容易。

凌渡上市时，上海大众邀请林俊杰代言助唱，还大手笔冠名赞助热门电视真人秀节目《奔跑吧!兄弟》第一季，据称营销费用达到4亿元之多。在一系列营销轰炸之下，“宽体轿跑”这一概念被凌渡打得很响，上海大众也认为凌渡的上市开辟了一片全新的轿跑“蓝海”。

但如今的事实不得不说凌渡的营销费用都“打了水漂”，也不得不引人发问：轿跑市场究竟是不是蓝海?

目前除了一汽-大众CC之外，并没有多少车企推出轿跑车型，从这个角度来说，轿跑市场的确是空白，是前景广大的蓝海。但是在轿车市场已经发展得十分成熟的时候，轿跑之所以被多数车企回避，恰恰是因为曾经有过不止一个的惨痛的失败案例。如一汽马自达早年推出的睿翼、本田上一代思铂睿等都将目光瞄准轿跑市场，但全部以失败告终，这些案例导致目前没有哪家企业敢轻易涉足这一市场。

即使是一汽-大众CC，此前其月销也仅4000辆左右，在今年上半年市场增幅回落的情况下，CC更是同比大降，连续几个月销量仅2000辆左右。这说明轿跑这类车型抗风险能力仍远低于其他普通车型。

当然，上海大众也并非完全没有考虑前车之鉴，凌渡本身也没有完全追求跑车风格，而是带有不少家轿色彩，在空间、实用配置方面都表现不错。但为什么仍然没有像所预期的那样，引起一股“轿跑旋风”，成为上海大众新一代的“神车”?

有分析认为，轿跑车主要瞄准80、90后年轻消费群体，试图依靠漂亮动感的外观来吸引重视“颜值”的年轻消费者，凌渡本身具备的时尚外形的确也做到了这一点。但不得不说这类车一直是小众化的，年轻消费者的需求也不是单纯追求高颜值，而是在性价比方面要求可能比大龄购车者更迫切。

定位欠妥价格高

主打轿跑市场的凌渡，可以说所处的细分市场有先天风险，而就上海大众的产品线布局来看，凌渡的车型定位也不是完全合理。

凌渡介于A级(紧凑型车)朗逸与B级(中型车)帕萨特之间，是A+级或B-级车。这样的定位与速腾在一汽-大众产品线中的定位相仿。两者均以1.4T为主力车型，凌渡1.4T车型占5款，该区间售价14.59-19.99万元，速腾1.4T车型则达7款之多，区间售价14.78-18.58万元。

相较之下，凌渡定位更高。不过速腾还有6款1.6L车型在售，价格区间为13.28-15.08万元，凌渡起步价就高达14.59万元。这种车型分布策略与价格设置造成消费者在实际购买时会因为高价格，尤其是高配车型接近20万元的价格望而却步，有这些钱完全可以买一辆B级(中型车)入门车。而之所以起步价格高，则是上海大众为了避免凌渡与其主销车型朗逸的高配车型产生内耗。

但其实从朗逸、凌渡、帕萨特三款车型上半年的销量表现可以发现，凌渡的销量还是对朗逸和帕萨特造成了一些影响。例如在凌渡热销的2月，帕萨特和朗逸销量环比齐降，而3月凌渡“退烧”，二者销量却又回升，4月也有类似的表现。

事实上，上海大众对于凌渡的期望不仅是作为一款车，而是如桑塔纳、朗逸一样走家族化路线，未来可能向两厢、Cross跨界的家族化方向发展。然而从目前情况来看，凌渡的高举高打策略尚难以打开局面。

小结：

上海大众希望凌渡再度成为一款“神车”，但凌渡的销量不振浇灭了这一希望。

其原因笔者认为，轿跑这一细分市场仍是小众，还远未真正走到成熟的一天，80后、90后消费群体的审美抑或对车的需求也并非如想象中那么个性。而这也是大众的难题，凌渡之所以敢于定位于轿跑，一定程度就是为了摆脱大众车系设计上的“套娃”路线，另外是对于上海大众这一“金字招牌”的自信。

对于一款车来说，影响市场销量的终究仍是性价比，凌渡如果能在售价策略上更加灵活，应该会有益于后市表现。

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