销量份额萎缩 自主品牌高端化战略遇困局

近日，一汽轿车奔腾品牌2014款B90正式上市，同时，一汽轿车总经理安铁成发布了一汽轿车未来五年发展规划：到2018年，一汽轿车自主品牌完成40万辆销售规模。

在自主品牌中高端市场化持续低迷的背景下，除一汽轿车外，比亚迪、吉利、北汽、奇瑞等自主品牌也纷纷在高端化道路上加码。而在自主品牌高端化战略转型的背后，无不是企业对品牌的追求。但是摆在中国品牌面前的高端化道路并非一帆风顺。面对销量与市场份额的双重萎缩，合资品牌产品不断向中低端市场逼近，自主品牌冲击高端产品的境况也愈发艰难。

自主冲高市场受困

“奔腾品牌自诞生之日就瞄准中高端市场，作为奔腾品牌中最高端的车型，B90的目标产品实际上就是合资品牌的中高端车型。” 一汽轿车产品部部长马岩对奔腾B90如是评价。

北京商报记者了解到，此次B90定价为14.58万-20.18万元，价格区间已与合资品牌极为接近。然而，一汽奔腾B90的销量一直不温不火。统计数据显示，去年一汽轿车销量合计248441辆，同比增长34.8%，其中自主品牌部分的销量提升达到68%，但B90的销量却仅有1.03万辆，奔腾品牌的销量更多是依赖于X80和B50来支撑。

值得关注的是，并非仅有一汽轿车遭遇到了高端化的困境。从去年开始，几乎所有的自主品牌都面临市场份额下滑的尴尬局面。中国汽车工业协会的统计数据显示，今年1-2月，我国汽车销量同比增长了10.73%。而在销量增长的背后，自主品牌的市场份额却不断缩水，在今年前两月里，自主品牌乘用车的销售数据为121.31万辆，占乘用车总销量的38.4%，比去年同期下降近5个百分点。这也是从去年9月开始，自主品牌的市场份额连续第六个月下滑。

据了解，由于中高端车型利润可观，也吸引众多自主品牌厂商涉足其中。与一汽奔腾类似，海马、力帆等自主企业近年来也推出了自己的中高端产品，并希望在中高端汽车市场占据一席之地，但效果并不明显，销量上也可以用惨淡来形容。

在汽车分析师贾新光看来，自主品牌市场份额下滑的同时也带来了利润的下滑。这意味着自主品牌高端化战略的全面失利，品牌溢价能力不升反降，目前企业只能坚守自主品牌高端化战略，期待消费者观念的转变，被市场所接受。

品牌战略调整放缓

按照一汽轿车的设想，自主品牌要实现40万辆的目标，首先要建立其支撑40万销量的体系能力。“奔腾的技术质量没有问题，再就是品牌。我想品牌形象上来了，销量也不会愁。但是目前仍需要时间，这是一个事实。” 一汽轿车销售有限公司总经理张晓军坦言，品牌提升的过程中，B90更多的是承担品牌形象的重任，而非销量。

事实上，近年来，一些自主品牌车企已经开始调整计划规避盲目高端化的风险。据悉，长安汽车也已经搁置了高端品牌计划。此前曾热衷高端化的奇瑞汽车，在新的品牌战略中明确，五年内将主攻A级市场;而吉利更是专注于与沃尔沃联合开发车型，借外力来实现中高端产品的目标。

相比于其他自主品牌，一汽奔腾推出针对公务车市场的B90，由于定位和售价都相对较高，反而并不适合私人市场，虽然仅仅是作为展示技术和品牌形象的努力，但受去年公务车改革的影响，今年中高级车市场份额将逐步减少，这也让B90无法给企业带来更多的销量。

据了解，近年来自主品牌在高端化战略下，曾试图通过公务车采购带动私人市场，但鲜有成功者，接连上市的重量级中高端车型几乎都处于市场的边缘。

一位自主品牌车企的营销负责人告诉北京商报记者，从高端化战略兴起时，自主品牌就面临着品牌的天花板。由公务车带动的自主品牌提升是品牌导向作用，期望将自主品牌拉升到合资品牌竞争区间。显然，这一想法并未成型。

“自主品牌长期游走在10万元以下的价格区间，在品牌力上还难以支撑高端车型市场，即便有了高端车型也很难与合资品牌进行市场化竞争。”贾新光表示，自主品牌近年来并没有推出多少有竞争力的轿车产品，在公务车采购市场失利后，自主品牌高端化战略或许会面临新一轮的调整。

价格虚高前景存疑

一位不愿具名的业内人士向北京商报记者透露，此次一汽奔腾B90的定价甚至超过了部分合资品牌的价格，也是希望借B90的重装上市，挽回因专注于公务车市场而失去的私人购买市场份额。

对此说法，张晓军称：“作为自主品牌，一汽轿车主要是做自主中高端的，我们在未来五年里，在品牌溢价上，在自主品牌里我们要做第一，要做溢价能力最高的品牌。”

不过，业内普遍认为，中高端品牌是否成功，并非依赖于简单的价格提升，更多的是需要品牌、销量、品质的提升。B90此次仅依靠技术上的改变，盲目地提升价格，不着重市场化的需求和品牌打造，现在就断言为一汽轿车带来品牌提升，还为时尚早。

北京商报记者走访多家自主品牌4S店后发现，目前在店内展示的部分中高端车型，消费者鲜有问津。一家自主品牌的经销商透露，几乎没有客户会询问此类中高端车型，更多的订单则是来自大客户。

一位市场分析人士认为，由于目前国内自主品牌自身产品和研发实力差距，与跨国品牌或合资品牌相差甚远，即使自主品牌在性价比上高于合资品牌，但也会因价格和服务因素，最终影响到自身品牌的打造。

而在终端市场中，奔腾B90的优惠一向居高不下，一位奔腾的经销商直言，其实终端市场的价格一直处于优惠状况，只不过厂家指导价高，服务上也有所欠缺。

业内人士普遍认为，目前中高端车市场的争夺不能只寄希望于价格上，自主品牌在中高端市场与外资品牌展开新一轮攻防战，仍会面临竞争风险。

“提升品牌力并非一蹴而就，要与合资品牌竞争，自主品牌在冲高的过程中还需要先将基础做扎实。”贾新光表示，大型汽车集团自主产品具有品牌优势，但与其他自主品牌产品相比，缺乏适应市场随机应变的营销能力，能否真正树立高端车竞争力也存在疑问，因此所有这一切最终只有等市场来检验。

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