水土不服，斯巴鲁在华为何注定小众？

近日斯巴鲁宣布，全新一代的力狮即将于11月5日正式上市，而这也是力狮正式引入中国市场的第三代产品。新一代斯巴鲁力狮在很多方面进行了革新，且从北美市场来看，新一代力狮上市之后表现相当优异，但是回顾斯巴鲁在中国市场的表现，新一代力狮恐怕依旧很难成为主流产品，缺乏本地化的设定使得其显得尤为水土不服，而此前既定的国产计划也已经被搁置，这无疑说明斯巴鲁这个品牌，特别是轿车产品线确实在国内遇到了较大的阻力。

现状——老资格的非主流产品

一上来看，斯巴鲁正式引入国内市场的时间已经不短，2004年开始引进，甚至早于很多我们所熟悉的日系品牌。其招牌的水平对置发动机以及全轮驱动技术一直被媒体无数次的提及，但是对于大部分普通消费者来所却似乎没有赢得太多共鸣，一方面是由于斯巴鲁原装进口的缘故，其次引入这两项招牌技术之后着实提升了不少成本，故此在“理性”的消费者面前，斯巴鲁依旧只能算是小打小闹。

而依托着这几年的SUV热，斯巴鲁倒是占了不少便宜，旗下的森林人表现强势，一度出货量占据斯巴鲁整个出货量的一大半。但是由于最近几年竞争产品越来越多，斯巴鲁的较高价格却成为了制约其进一步发展的重要原因之一。

斯巴鲁在经过几年高速发展之后，产品销量提升已经开始变得越来越乏力，甚至有明显的降低趋势，以官方数据为例，斯巴鲁在2008年的销量只有1.5万台;而2009年则飙升至3.5万台，2010年的汽车井喷年中斯巴鲁在华年销量突破5.7万台，但是到达这个峰值之后其销量却一直没有提升，反而在原地徘徊;其中，2014年的累计销量只有5.5万台，今年上半年呈现出明显的连续下跌，今年是否能完成5万台的销量还是未知数。

可以说，斯巴鲁在华遇到了瓶颈，并且这也是在斯巴鲁引入国内车型越来越多的情况下所表现出了市场态势，这确确实实再次印证了斯巴鲁依旧只是小众产品。

基因——处处散发的运动特性

虽说官方并没有特别强调运动型，但是对于大部分消费者来说，斯巴鲁产品的基因要素依旧是运动性。而水平对置发动机的低重心特性、全时四驱所带来的操控性无不诠释着这一特性。

再加上斯巴鲁的BRZ、翼豹这样的产品，更是在各种汽车运动中常常出现，其动感特性可见一斑。即使是诸如SUV，斯巴鲁似乎也在诠释这样的特点，特别是斯巴鲁的XV，跨界风格浓厚。

多年前斯巴鲁在冯小刚的电影《非诚勿扰》中出现之后着实引起了一番轰动，傲虎曾经一度一车难求，但是平静之后人们发现，对于一款知名度并不高、但却主打高品质的品牌来说，只依托于运动似乎并非长久之计。

以新一代的斯巴鲁力狮来看，虽说其外形设定已经不比上一代产品外形那么突兀，但是细节部分却依旧处处散发着运动的气息，特别是在内饰部分，STI风格座椅、中控台布局和方向盘，处处散发着都是浓浓的运动气质，但是本身车型定位确是传统的中型车;虽说在美国市场大受欢迎，但却在国内市场很难得到共鸣。

主因——不符合国人的口味

从大部分媒体以及资深人士的观点中来看，斯巴鲁是一个非常有意思的品牌，虽说是一个小众品牌，但是在新技术引入方面不遗余力;甚至很多方面比豪华品牌车型都要更注重细节。

譬如说新一代的斯巴鲁力狮，在安全性方面下了巨大的功夫，譬如说盲点监测、变道辅助以及车辆交汇警示系统都有配置，而如果高配车型选装EyeSight驾驶辅助安全系统后，可以实现自适应巡航、预碰撞自动制动以及车道偏离警示等更多主动安全特性。而也正是由于这些功能的配置之后，在IIHS的新车测试中，斯巴鲁新一代力狮获得了最高的Top Safty+的评级，也展现了它的实力。

但是这样的亮点拿到国内市场来说却并不是完全行得通，对于国人来说，选择最重要的关注点依旧是：品牌、价格、空间。我们依旧以新一代力狮为例，品牌方面自然无需多言了，虽说是日本本土原装生产，但是小众品牌依旧难以打动大部分消费者，特别是年长的消费者;而在价格方面，由于原装进口的关系，25-35万左右的售价确实也背离了这个级别的潜在消费者的价格区间。

最关键的是随着豪华品牌车型的价格不断走低，斯巴鲁这种高价格的突兀性就显得更加明显，要知道无论是奥迪、奔驰还是宝马，都已经有低于30万元的中型车出现，斯巴鲁力狮这一点倍感压力。

最要命的是，由于本土化设定不够，斯巴鲁力狮依旧采用原汁原味的引进方式，这么一来它本身尺寸方面的劣势就显现出来了，对于一款主打舒适的中型车来说，新一代力狮的轴距居然只有2750mm，要知道目前很多紧凑级车型的轴距已经攀升到2700毫米的区间，主流中型车的轴距都不会低于2800毫米，甚至豪华品牌针对中国市场的长轴距版车型的轴距已经超过2900毫米，力狮在这里的劣势就更趋明显了。

可以说，中国市场同美国市场的消费理念不同，导致针对美国市场而设计的斯巴鲁车型很难在中国市场同样获得共鸣。

制约——国产遥遥无期

而改变目前斯巴鲁车型水土不服的最好办法应该就是及时开始引入国产，通过国产来降低产品售价，通过国产来实现本土化的设计，但是很遗憾，在今年年初斯巴鲁已经宣布将国产计划延后五年，这不单单是由于国内销量一直没有达到年销6万的斯巴鲁总部设定的底线，另外一方面还是由于美国市场的表现强势，斯巴鲁更多的精力放在了美国市场上。

根据海外媒体报道，2014年，斯巴鲁在美国销量突破50万台，这也是斯巴鲁在美国市场连续　年销量增长率达到两位数(百分比);而相比国内市场的5.5万台，斯巴鲁这样的小公司，确实也只能把优先级放在美国市场上。

但是回顾历史可以发现，斯巴鲁从刚刚引入中国市场的那一刻开始，国产呼声就一直没有停过，2004年斯巴鲁以全进口方式引入国内市场的时候，由于丰田获得了斯巴鲁的股权，因此其在华表现非常稳定，很快一汽、上汽、北汽都传闻要同斯巴鲁合作国产。但是此后却一直没有什么确定的消息，直到2011年，传出富士重工同奇瑞签署协议，约定在大连投资24亿建设斯巴鲁工厂。

但是很快奇瑞最终放弃了斯巴鲁，而是转而同捷豹路虎合作;而斯巴鲁也宣布同庞大成立合资的销售公司。斯巴鲁国产就此搁浅。不过现在由于销量无法提升，利润率降低，斯巴鲁短期内国产几乎不可能。

困局--渠道建设成问题

除了国产化的问题上，斯巴鲁还面临着渠道整合的问题，由于斯巴鲁同庞大合资成立销售公司，这样的优势就是可以回收代理权，可以让斯巴鲁直接掌控渠道。而国产遥遥无期，如何调整渠道来提升销量就变得非常重要。

斯巴鲁目前在国内市场的经销商数量已经达到约250家，但是在销量不提升的前提下，如此庞大的经销商带来的问题也非常严重，销量的下滑、市场份额的降低以及销售网络的扩张变得非常矛盾，特别是经销商要求销售公司提供足够的利润以弥补开设经销店的成本，这也会让斯巴鲁车型的定价会更高，而优惠幅度也会更少，这样将再次损害斯巴鲁本身的利润。

不过，从目前斯巴鲁的产品销售来看，SUV销量依旧占到总体出货比例的70%左右，而新一代的力狮想要成为斯巴鲁销售的突破点或许依旧比较难，不单单是因为品牌的问题，力狮本身水土不服才是最大的问题。

由于今年开始斯巴鲁的销量一直有所降低，今年完成既定目标已经很难，而原计划2016年的10万台，以及2018年的18万台恐怕按照目前的模式来操作，斯巴鲁非常难以完成这样的目标。

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