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2014-01-20 15:02:41 来源:汽车口碑网 www.chekb.com 阅读数: 我要评论(5)
59年前,在巴黎车展甫一亮相,前15分钟就收到743份订单,车展第一天订单数达到了1.2万份……
51年前,在阿尔及利亚的一次刺杀行动中,车身布满弹孔、两个轮胎爆裂的它,竟然凭借独特的悬挂系统,载着时任法国总统戴高乐全速驶离险境……
4年前,这个充满传奇色彩、代表着巴黎奢华设计风尚和创新科技的豪华汽车品牌——DS,在停产30多年后获得重生。同年,中法双方发起成立长安标致雪铁龙汽车有限公司(以下简称CAPSA),DS品牌复兴大幕从此拉开。
发布“独立宣言” 为中国市场改变
2013年岁末,巴黎卢浮宫迎来了一场汇聚法国优雅设计与时尚创意的顶级盛会。让人意外的是,盛会的主角不是全球艺术收藏界炙手可热的绘画、雕塑,也不是爱马仕、卡地亚等法国奢侈品领军企业,而是一个曾经在上世纪五六十年代风靡全球、三年多前才开始复兴的豪华汽车品牌DS,一款专门为中国市场打造、只在中国生产的三厢豪华轿车DS 5LS。
选择卢浮宫作为新车发布的会场,只是DS品牌迈向全新纪元的一个缩影。伴随着DS 5LS的发布,这个曾经隶属PSA标致雪铁龙集团旗下雪铁龙品牌的高端车型,第一次挣脱了雪铁龙的羁绊,独立佩戴了自己的车标。
“DS发布‘独立宣言’!”在场海内外媒体第一时间发出了这样的评论。DS全球设计总监梅特鲁说,此次新车发布宣告了DS品牌的独立,正式成为PSA集团的高端品牌。不仅如此,品牌复兴仅仅3年多的DS,第一次采用全新家族前脸设计“DS之翼”,第一次推出了一款三厢轿车,第一次专门为海外市场“私人定制”车型。
DS的转变,显然是迎合中国豪华车消费需求之举。“DS要从占领中国市场开始,逐步占领全世界市场。” CAPSA执行副总裁应展望坦言,任何一个品牌,若想取得成功,都离不开中国汽车市场。因此,推出真正为中国市场开发、符合中国消费者需求的产品与服务,在中国汽车市场取得成功,是DS品牌复兴的基石。
然而,在高速成长且竞争已趋白热化的中国豪华车市场,复兴一个品牌无疑会面对巨大挑战。对于年轻的长安标致雪铁龙而言,如何突破DS品牌知名度和美誉度不高、产品线不丰富的束缚,并在打造高端品牌与迅速扩大销量之间找到平衡呢?应展望给出的答案是全价值链创新加全方位差异化。
将创新基因复制到全价值链
——合资之初就同步建设本地研发中心,第二款国产车型专门为中国市场打造。
——合资章程明确规定,合资企业将生产双方母公司品牌的车型。
——明确提出,中国不仅是外方合作伙伴的主要市场,也是其全球市场的重要出口基地。
……
突破研发、品牌、出口三大汽车合资“禁地”,曾经是众多汽车合资企业中方多年来梦寐以求的夙愿。然而,对于成立仅三年的长安标致雪铁龙而言,这些障碍自“出生”之日起,就已经不存在了。
“毫无疑问,长安标致雪铁龙的成立本身就是创新之举,双方母公司希望创造‘后合资时代’中外合作的全新体系和模式。”应展望告诉记者,创新精神是CAPSA和DS品牌发展的基本动力和核心理念,中法双方在合作之初就达成共识,在激烈竞争的全球豪华车市场,DS要实现品牌复兴,必须依靠全价值链的创新——从合作模式到内部管理,从产品研发到生产,从品牌推广到体验式营销,从工厂建设到网络拓展……
走进位于深圳观澜的长安标致雪铁龙工厂,几个巨大的白色罐体引起了记者注意。这些在其它汽车厂见不到的装置,其实是CAPSA“水蓄冷节能装置”的一部分。CAPAS总裁博杰思介绍说,通过利用夜间波谷电生产并储备白天生产所需要的空调冷水,每年带来效益约700万元。
作为PSA集团内最高级别的工厂,CAPSA深圳工厂生产线的设计以感知质量为导向,冲压、焊装、涂装、总装四大生产线,均达到国际最顶尖技术水平。DS品牌总经理赫博举例说,生产过程采用的尺寸公差技术,能确保DS车身接缝精度领先于行业12.5%-33%,“这堪称苛刻的标准,远高于其它豪华品牌,也缔造了DS的高品质”。
除了超高的工艺之外,从工厂建设到运营,从工艺技术到零部件选材,CAPSA的环保理念深深融入整个体系。无极灯照明节电50%、太阳能路灯及LED照明节能52%、电机软启动及变频调速节能30%、制冷剂水蓄冷系统节能50%、水资源重复利用节能70%,系列的环保设施使其成为一间高标准的环保工厂。先进的工艺直接减少涂料用量,降低能源消耗15%,降低VOC(挥发性有机化合物)排放50%。
全方位差异化打造“法式豪华”
新年伊始,路过南京西路762号DS WORLD的人们,都会被深色玻璃幕墙内的一匹骏马所吸引。在这座DS全球首家旗舰店里,正在举办“非同凡响——DS中国当代艺术先锋展”。来自巴黎的奢华汽车设计,与向京、刘建华、陈可等艺术家的雕塑、装置艺术和多媒体影像作品互相映衬,精彩演绎了艺术与汽车之间的美妙融合。
“DS WORLD借鉴了法国奢侈品店设计概念,融合博物馆和展厅的双项优势,将品牌文化展示与汽车销售服务相结合,打造了一种全新的体验服务形式。”长安标致雪铁龙副总裁、销售公司总经理蔡建军说,这种创新的体验式营销,有效提升了DS品牌的时尚高端形象及独树一帜的品牌个性。
将先锋艺术盛筵“跨界”带入品牌旗舰店,只是DS品牌营销的众多差异化创新举措之一。走入DS的特约经销店,你会发现,店内的布局和陈设完全以消费者为中心。坐在客户客户休息区可,周围的展车一览无余,还可以全方位感受DS的音乐和香味。销售顾问手中没有宣传册、登记表,一款联想Thinkpad手持终端、一套先进的经销商管理系统,不仅可以登记顾客信息、展示车型图片及数据,还可以预约试驾、查询车辆库存,并最终生成订单。
“对于新品牌而言,不走差异化之路必死无疑。”蔡建军说,与传统的德系、日系、美系豪华品牌不同,以“敢想敢为、独树一帜、积极进取”为核心价值的DS品牌,旨在打造与众不同的“法式豪华”。为此,无论品牌定位和推广、渠道发展,还是终端的体验式营销,DS都在采用全方位差异化的手段,让客户充分的感知“最有品位豪华品牌”的特色。
1月11日上午11:11,DS在网络营销领域再度迈出了一大步——汽车行业首创的微信支付系统在DS上线。消费者只需关注DS官方微信服务号DS STORE,并微支付1元预约DS 5LS,即享价值万元的五年十万公里免费保养。
“全新DS5上市仅三个月,订单一直供不应求。”蔡建军说,截至去年年底,DS已建成50家经销店,单店平均销量已超过豪华品牌平均水平。今年,除了DS 5LS之外,另一款专门为中国市场开发的中级SUV也将上市,伴随着研发中心正式投入使用,CSPSA有望推出更多本地化车型。蔡建军说,“坚持全价值链创新、全方位差异化,我相信DS离成功已经不再遥远。”
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