欧宝退出 小众品牌在华如何“突围”

3月28日晚，在毫无征兆的情况下，进入中国市场已有21年的欧宝品牌正式宣布退出。官网发布通告中称，欧宝汽车将于2015年停止在中国销售，退出中国市场。不过，欧宝车主未来几年仍然可以到现有的授权特约服务中心获得维修保养服务和正品零部件，并享有其承诺的质量保修权益。

作为一个历史逾百年的国际汽车品牌，欧宝在历史上虽然多次易主，但品牌生命力依旧顽强。近年来，依托通用的全球化技术平台推出多款重要车型。进入中国市场前期也引起过不少消费者的兴趣。不过，该品牌近年在中国市场的营运却不尽如人意。数据显示，2011年欧宝在华销量为5000辆左右，2012年下滑至4500辆左右，2013年欧宝的销量继续下滑，全年的销量仅为4300辆左右。逐年递减的销量已经无力支撑品牌建设、车型研发所带来的巨大开支。欧宝在所发声明也明确指出，收益下滑严重，入不敷出是此次退出中国市场的主要原因。

实际上，这已经不是欧宝在全球市场的第一次退缩，2006年，在整体销售不尽理想以及全球品牌布局考虑等因素下，欧宝正式退出日本市场。2013年8月，进入澳大利亚市场仅仅一年的时间，欧宝就宣布，由于在澳大利亚市场的销量持续萎靡不振，公司决定退出。

与中国市场形成鲜明反差的是，欧宝在欧洲以及北美市场依旧拥有不错的市场表现。根据欧洲汽车制造商协会ACEA今年1月公布的销售数据显示，欧宝已经成为欧洲第四大汽车品牌，欧宝官方也表示希望在2020年超越标致，夺取欧洲第三名。这份自信主要得益于承托成熟的全球化车型研发与生产平台以及欧宝在欧洲原产地的品牌优势。

但在中国，欧宝的这两项优势似乎已经消失殆尽了。截止今年，欧宝进入中国市场已经整整21年的时间，但品牌知名度一直没有得到质的提升，不少消费者甚至不知道欧宝品牌的存在，在中国汽车市场渐渐成熟的过程中，市场营销变得越发重要，欧宝在品牌推广上的力度欠缺或是造成其如今路人不识之局面的主要原因。与此同时，欧宝车型存在着与同平台车型重叠度过高的问题，以雅特车型为例，不论是造型还是动力配置，都与同平台的某款国产小钢炮相似度过高，对消费者的吸引力明显减弱，而进口车较为高昂的价格也将大多数消费者挡在了门外。

进入中国是目前不少亟待复兴的国际品牌的共同需求。例如早前携新款车型正式登陆国内的西亚特品牌，它的情况与欧宝基本类似。这些品牌的共同诉求是希望能在发展迅猛的中国汽车市场上有所发展，为品牌发展带来全新契机。在国内消费心理越发成熟的今天，消费者接受新品牌的速度以及程度已比老三样时代有了本质的提升，这也增加了新品牌进入中国市场的信心。但事实表明，在全球化平台研发生产的今天，小众品牌在被大东家收购后往往会因为集约生产而丧失原有的品牌精神以及个性，例如西亚特Leon车型，作为进入中国市场后的主打车型，内饰以及动力总成皆与高尔夫GTI重叠度过高，造成同室操戈的局面，市场机遇反而变质为品牌危机。小众车型在品牌推广上的巨大压力与车型的失利同时出现时，品牌也渐渐走向了市场的边缘。

从欧宝等小众品牌在中国市场坎坷的发展经历不难看出，虽然国内车市发展迅猛，机遇不断增多，但想要真正打动消费者，撬动竞争对手的奶酪，并非易事。循序渐进的品牌建设以及产品定位的精准性上十分重要。消费者的购车需求向个性化发展，这增加了小众的机会，同时也是挑战。小众品牌需要耐心与决心，销量增长绝非一朝一夕之事，只有深耕市场才能真正立足。

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