长城汽车走到十字路口 存利润下滑风险

经过两次官方降价，长城汽车(601633.SH;02333.HK)或将提前突破年产销过100万辆的纪录，但过于仰仗SUV，也让二级市场的投资者对其未来持悲观态度。

7月6日，处在停牌期间的长城汽车发布了6月份的销售数据，SUV销量环比下滑22.4%至42510辆，大幅低于预期：主力车型H6销量为23458辆，为过往16个月中，除今年2月(春节期间)以外的最低点。同样被寄予厚望的H8销量也爬坡缓慢。

中金公司、平安证券等均已下调对长城汽车的盈利预测，其中，平安证券对长城汽车实施“下调评级”由“强烈推荐”至“推荐”;而中金公司鉴于长城汽车还处在停牌期，对其评级暂不做调整，维持推荐。

一位要求匿名的证券分析师在接受《第一财经日报》记者采访时，仍然保持了对长城汽车未来发展的乐观态度，但同时也指出：“长城汽车已经走到了十字路口，对于一个产销即将达到百万辆级的企业而言，长城汽车过于依赖SUV，属于单条腿走路，风险太大，而且也不能支撑其未来的持续增长。”

利润下滑风险

截至目前，对长城汽车销量贡献最大的两款产品是哈弗H6和H2，几乎贡献了汽车总销量的65.8%，其中H6的贡献最大为46.2%。6月份，除了H6的销量现新低之外，H2的销量为10010辆，环比下降9.6%。H8上市两个多月之后，销量并未出现快速提升，销量尽管一直有提升，但月销量至今未突破2000辆，上月销量为1373辆。

中金公司认为，H8有些生不逢时，H8所在的20万~25万价格区间有竞争力的SUV车型比2014年明显增多。在二季度市场整体不旺的形势下，H8的成功之路还非常漫长，但目前终端价格折扣的松动和推出的延保政策有望进一步提振销量。

尽管长城一直强调首先发展SUV，树立自己在SUV市场的地位，但从哈弗主力车型6月的官方降价可以看出，经济型SUV领域密集的新车型投放，以及竞争对手激进的价格策略，已使长城感受到较大的竞争压力。从6月的销售情况看，H6和H2在官价上的让步至少先缓解了经销商的压力，但能否有效地达到以价换市场的效果，是下半年对长城品牌力的重要考验。

基于对H6进一步盈利能力的考虑，以及H8和COUPEC销量更为保守的预计，中金公司下调长城2015/2016年盈利预测17%/19%至EPS3.4元/4元。分别下调A股和H股目标价28.5%/35.7%至50元人民币/45港元，并由于处在停牌期间，中金公司暂不调整对长城的评级，继续维持推荐。但平安证券对长城汽车采取了降级处理，从“强烈推荐”至“推荐”;并下调公司盈利预测为2015/2016年每股3.75元/4.60元(原预测值为2015/2016年每股4.83/6.50元)。

第二条腿在哪

上述分析师告诉本报记者：“长城汽车做SUV起家，而最近几年也恰是SUV市场快速发展的窗口期，它利用一切资源巩固自己在SUV市场的地位，这是可以理解的，但销量达到100万辆之后，它必须要找到自己的第二条腿，一是降低风险，二是寻找新的增长点。”

其实，长城也一直在寻找自己的第二条腿，从历史上看至少有两次尝试，第一次就是腾翼计划，腾翼是当时长城汽车的轿车品牌名称，并推出了多款产品，为了保持独立，长城汽车为腾翼品牌设立了单独的销售渠道，但如今，“腾翼”这个品牌已经悄悄地被删除了;第二次是从今年4月份开始的红蓝标计划。

4月20日，长城汽车旗下哈弗品牌两款全新车型H6Coupe以及H8上市，并发布了红蓝标战略，旗下车型未来将分为红标以及蓝标两个系列产品线，并将在销售网络上进行区分。根据哈弗品牌的发展规划，红标的产品覆盖主流家用市场，体现的是豪华和经典;蓝标产品则针对年轻消费群体，体现炫酷、时尚。其公关部门发布的新闻通稿显示，“实施红蓝标战略是为满足市场需求进一步细分、保障哈弗品牌快速发展而推出的产品与市场战略，销售网络也将分为红标网络和蓝标网络。”

但根据消息人士透露，第一次腾翼计划是为了做大轿车品牌，而红蓝标计划只是稳定原先轿车销售渠道的权宜之举。

“红蓝标计划肯定不是长城的第二条腿，第二条腿必须是轿车。”上述分析师表示，“但现阶段中国的自主品牌很难将轿车产品做成功。”第一，市场竞争太过激烈，几乎所有的合资品牌都在中国布局了整个系列的轿车产量，自主品牌长期只能在低价位的入门级车型上发展，利润微薄;第二，轿车对于技术的要求更高，目前国内汽车企业在整车开发方面与跨国企业相比差距太大。当然，长城汽车董事长魏建军(点击查看最新人物消息) 在多次接受媒体采访时也表示，长城从来没有放弃轿车计划，只是优先发展SUV，并希望能将其打造成像JEEP、路虎一样成功的品牌。

新品牌计划

据消息人士透露，长城正在申请一个新的品牌，但他拒绝透露新品牌的未来产品是什么。

目前，关于这个新品牌也有三个猜测，第一就是长城未来的轿车品牌;其次是大众的廉价车项目，第三是长城未来的新能源汽车品牌。

现在长城汽车正在做定增，其7月3日发布的连续停牌公告显示，本次定增是由于长城要在新能源汽车领域发力，如此单独为新能源汽车申请品牌也在情理之中。但经销商网络发展的角度考虑，现阶段只依靠新能源汽车并不能独立支撑一个经销商的发展。

而据外媒在今年早些时候的报道，大众汽车可能要与长城汽车合资生产大众的廉价车，尽管这件事情长城并未明确表态，但长城汽车在成本控制方面的能力的确走在了其他汽车企业的前列。

“合资大众的廉价车项目，虽然间接地承认了长城在轿车领域的无力，但也是目前最好的结果了。”上述分析师认为，尽管这只能算半条腿，但能帮助长城找到持续增长的市场，给了长城继续积累轿车技术的时间。

很多跨国企业都看上了长城汽车的成本控制能力和制造水平，据悉，当年捷豹路虎在国内找合资对象时就首先选定了长城，但“长城汽车要求必须拿到技术，而且态度很强硬”，上述消息人士认为：“如果长城汽车参与大众的廉价车计划，那么一定也会索要技术。”

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