最好的降价是降低指导价！

上海大众宣布旗下多款车的指导价下调8000～10000元，推倒了2015年汽车市场降价潮的第一张多米诺骨牌，迄今至少已有3家主流合资企业跟进。这轮降价的特点是什么?会不会形成2004年以来规模最大的降价潮?

这轮降价中厂家采用的手段五花八门，上海大众直接降低指导价，某美系合资车企赠送主力车型购置税活动，北京现代推出了全系车型两年免息政策，一汽-大众启动“质惠双重礼，到店更惊喜”全系钜惠活动。您觉得那种手段最好?

业内认为，当然是下调指导价。这是最直观、最透明的做法，给出价格信息非常明确，便于消费者选择;而且，POLO和途安都是所在细分市场的主流车型，它们降价，意味着重新划定了细分市场的价格标杆，消费者会拿它来衡量竞品，所以竞争对手也会有所动作，如果价格普遍下降，这个细分市场就会下移、扩张。当然，降价只是一个方面，降幅是否足够，是不是能进入更多消费者的购车预算，还有待观察。

而这年头人们喜欢玩创意，但最好别忘了，消费者要的是实惠。赠送购置税意味着车价降了8.5%，而在很多4S店里，其中美系品牌受人关注的紧凑型车早就有1.5万～4万元的综合优惠，小型两厢车最高综合优惠2.36万元，小型SUV是2.65万元，紧凑型SUV是3.35万元，降幅都超过了相应车型指导价的8.5%，问题是车主必须按指导价购车，才能拿到8.5%的购置税补贴，实际上还不如4S店原有的优惠大。

豪华车市场更有意思，谁都没宣布降价，也没有官方公开的促销措施，可经销商那里都在降价促销。主流高档B级车(中级车)起价早就降到了21万元左右，比指导价低30%左右;C级车(中大型)降价10万元左右是小意思;A级车(紧凑型)降幅最大也有30%。价格战都在暗处打，这是为什么?

业内分析，主要是要面子，怕公开降价会丢了品牌价值。这种顾虑不能说毫无道理，但也的确比较夸张。10年前有记者问：奥迪降价了，为什么宝马不降价?华晨宝马高级副总裁方志勇回答说：“宝马在全世界都不降价!”这招来了媒体的非议，后来宝马还是宣布全系车型大幅降价，销量才开始一路猛增，到今天品牌价值不降反升。

实际上，以今天豪华车市场的状况，宣布降价并不丢人。毕竟，一是终端销售价和指导价差距过大已经是“老常态”，降价不过是承认早就摆在那里的现实而已;二是中国市场豪华车价格比中档品牌同级车型价格要高出50%左右，远远大于欧洲市场的15%，这并不正常，降价不过是向成熟市场看齐，回归汽车品牌本身的价值而已。

谁最有可能先动手?可能是奥迪，也可能是宝马。当然，它们降了，会给第二、三阵营的豪华车造成巨大压力，但竞争就是这样。另一方面要是大家都公开降价，以前买速腾的人够得上A3了，买帕萨特的人够得上宝马3系了，蛋糕就会做大，带来更多用户，也会带来更大的规模经济，从而进一步降低成本，这对其他豪华车品牌来说也是机会。

另外，现在中档品牌开始降价，豪华车市场底座的支撑更虚了，豪华车降价才是因势利导，还能减少和经销商之间就给不给补贴、给多少补贴等问题的争斗。

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