汽车电商“双十一”混战：谁是风口上的那头猪？

小米创始人雷军有一句名言：站在风口上，猪都可以飞起来。如今的汽车电商已然站在了风口上。这会是一个起飞的机会么?更为重要是，风停后将是怎样一番光景?

不同于2013年的汽车电商“只闻其声，不见其人”，2014年的汽车电商在“双十一””网络购物狂欢节裹挟下，显得热闹异常。经济观察报记者通过整理得知，今年汽车之家“双十一”汽车电商销售订购总金额60.54亿元，相比去年出现成倍增长;天猫汽车和易车购车活动在经过持续几个月的发酵下，订单总量均超过2013年“双十一”订单的5倍。

如此耀眼的成绩单，能否作为汽车电商真正“起飞”的佐证?

上汽集团旗下车享网CEO夏军总结道，“今年的‘双十一”’有几点创新，第一是车型买断，电商主动从整车厂和经销商买断车型;第二是用户在线上做支付;第三是金融背书。”尽管如此，业内对汽车厂商依靠线上销售能否突破行业发展瓶颈以及颠覆当前传统的汽车市场销售格局，仍然存在诸多争议。

汽车之家副总裁马刚近日在接受经济观察报记者采访时表示，“汽车电商未来将是靠销售赚钱，因为通过互联网销售可以节约大量的营销成本和销售成本，电商1S店(sale)与线下实体3S店(褪去销售职能)等互补模式将是汽车电商发展的方向。”对此，天猫汽车业务负责人石坚几乎持同样观点。“天猫此次更多是基于新型金融工具方面的创新，着力打造一个汽车电商生态圈。”石坚告诉记者。而汽车行业一位不愿具名分析人士则坚持认为，“‘双十一’汽车电商的活动性质更多的是一次集中抢单清库的促销活动，难以常态化。现在看来‘烧钱’仍在继续，断言黄金时代为时过早。”

盛宴背后

就“卷面”成绩而言，“双十一””期间各家汽车电商曝出数字均十分亮眼：汽车之家“双十一””订购总量37117辆，订购总金额60.54亿元，实现全款销量为2488辆;易车订单总量达到53万，超过2013年“双十一””订单5倍;今年“双十一””期间，消费者在天猫订购整车5.07万台……

订单数量的剧增源自汽车电商在前期资源集中投入。

就“货源”而言，此次“双十一”不同于过往出售车辆大多为清库存老款车型，宝马、MINI、特斯拉、上海通用、上海大众等主流品牌的多款车型均参与了活动。此外，营销资源投入不菲，例如汽车之家“双十一””针对全款购车前2000名提供3000元补贴，交易开始仅1个小时，全款订单就达到了1603个。

马刚坦言，去年和今年的“双十一”，汽车之家的投入金额分别为1000万和2000万，暂时并未盈利。

长期关注汽车电商的业内资深人士、麦轮胎董事长杨泓泽指出，“汽车之家算是汽车电商领域的佼佼者了，大多数电商平台新模式的经营亏损比传统模式更严重。互联网烧钱模式带来的可公平竞争的环境是不是能够对汽车电子商务起到健康正向的促进，尚有待观察。”“汽车之家不缺钱，但是以前的收入本质上都是广告费，现在我们帐面上第一次有了其他性质(线上购车款)的资金流，意义不同。”对于为何汽车电商“亏本买卖”也要干的疑问，马刚回应道，“更为关键的是，现在实体经销商卖车基本不赚钱，通过互联网销售降低经销店运营成本，这就是汽车电商生存的空间。”“我们现在销售新车的毛利率在4-5个点左右，售后的毛利率差不多是十倍。现在的店基本都不再依赖销售环节赚钱，年终返点和售后业务才是利润来源。”北京某豪华品牌4S店负责人告诉记者，如果哪一天新车销售可以通过电商解决，那么4S店会非常乐意将更多资源和精力投入到剩下的服务中来。

易车公司董事长兼CEO李斌(微博)持坚持认为，“未来流通业态的改变主要体现在新车流通，越来越多的消费者通过互联网电商平台进行预订。”

远大目标

经济观察报记者了解到，此次天猫、易车等汽车电商推行的模式依旧以零定金或者少量定金的形式吸引用户参与，并未脱离实体经销商，仍须解决线上线下的对接问题。即使希望通过全款售车形式摘掉“伪电商”帽子的汽车之家，也面临着外界的质疑。例如，有声音质疑经销商假冒消费者下单骗取补贴。

对此，马刚澄清，“这种说法是不成立的。汽车之家为每位全款购车的消费者提供的3000元补贴需要上传发票之后才能兑现，经销商根本没有途径冒领。”此外，“双十一”活动订单量的实际转化率也面临不少质疑。去年参与“双十一””活动的的多家电商其订单量与真实提车率均有一定差距。

“今年的最终成交量还在消化中，12月中旬数字应该就能出来。今年的订购量是37117辆，实际成交量估计在2万到3万之间。”马刚告诉记者，一直以来汽车之家在此方面的表现均高于行业平均水平。即便如此，这同样很难改写汽车电商在当下所面临的现实困境。“目前，汽车电商还没有一个完整的定义，不管是‘网络集客’也好还是所谓的‘网络卖车’的概念也好，都不够完整和清晰。汽车电商想要真正成为汽车产业链中的重要一环，必须打通整个购车售前售中售后的各个环节，才算是找到汽车电商步入常态化的道路。”罗兰贝格管理咨询公司合伙人张君毅说道。

事实上，二手车电商以及零配件和汽车后市场电商已经蠢蠢欲动。诸如轮胎、导航、安全座椅、配件和润滑油等畅销产品在“双十一””当天的销售量都迎来突破性增长。同样在本月上旬，赶集网在京宣布上线二手车项目赶集好车，以C2C交易模式，推出二手车一站式整合交易服务。

对此，盖世汽车网总裁陈文凯表示，“电商在弥补服务短板中可能发挥非常重要的作用，将来汽车电商如果真正走向完整的交易，在线下可能有自制环节。”“不止在新车销售领域，在维修保养、保险等环节，未来会产生新兴的各种1S店、2S店。”马刚认为，(汽车电商)的极致未来是，消费者从买车到日常用车的维修保养等环节，整个过程都无需去4S店，上门服务可以解决一切。”就目前而言，已经有汽车厂家主动加入战局。

日前，东风日产在广州车展(微博)上宣布成立了东风日产数据营销公司，自建O2O开放式平台。东风日产乘用车公司副总经理任勇(点击查看最新人物消息) 表示，“东风日产建立这个系统后，可以在未来根据消费者的需求向着电子化、科技化与专属服务化方向发展。”

“未来几年是汽车电商发展的分水岭，无论是传统电商、垂直网站还是主机厂自建的电商平台，打通一条在车企、电商平台和经销商之间可以长期、稳定合作的道路上，谁最快在透明和快捷的服务中解决用户的痛点，谁就会占领汽车电商发展的高地。”汽车行业分析师赵宇告诉记者。

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