复制“美式成功” 雷克萨斯还有戏吗？

编者按：此地有崇山峻岭，茂林修竹，又有清流激湍，映带左右。以墨白色为背景勾勒的雷克萨斯发布会，如今越来越参有浓厚的中国文化氛围，不论是从横断山脉的丽江，到海滨之畔的深圳，场景不时地让人想起王羲之笔下的《兰亭集序》和中国文化。当然，这叫入乡随俗，却俨然差点儿让人们忘了，这是丰田在上世纪80年代，为美国而生的高档品牌。不过，面对已经真正全面本土化的其他豪华品牌，这样一厢情愿的品牌本土化，还能有戏吗？

“本土化，不仅包含生产、制造的本土化，还有品牌、经营以及研发等方面的本土化。这其中最重要的是品牌的本土化。”11月12日，日本丰田旗下高档品牌雷克萨斯宣称，将通过雷克萨斯品牌本土化，“在中国迈入新阶段，迎来凤凰涅槃”。

不过，丰田用了25年时间，才让雷克萨斯在美国实现本土化，并站稳脚跟。今年10月，丰田首次在其美国工厂生产雷克萨斯ES车型。丰田正盘算，按照美国模式，如法炮制一个“中国雷克萨斯”。那么，丰田的如意算盘能成功吗?

实际上，1989年，作为丰田打开北美市场而“量身定制”的高档品牌，雷克萨斯凭借价格、高可靠性和服务，准确锲入北美市场，逐渐成为与德系和美国本土高档品牌分庭抗礼的品牌。

正如雷克萨斯的美国雇员所言，在竞争激烈的美国市场，雷克萨斯能够存活下来并被消费者认可，主要是靠产品质量，其次就是服务。随着丰田混合动力技术不断成熟，全面搭载混动的雷克萨斯对其它豪华品牌，形成了比较优势。有调查显示，雷克萨斯在美国约七成销售是由用户带来的，可见其品牌忠诚度之高。

去年11月份，雷克萨斯全新NX上市，短短一年时间，该品牌陆续推出五款新车，包括：改款中大型轿车ES、新增IS200T车型、改款全尺寸SUV LX，以及最重要的换代RX车型，掀起了新产品攻势。

相较上一代或老款车型，除NX外，其余四款产品均以低价入市。其中LX入门车型较老款降低35.4万元;刚上市的全新RX，售价41.8万-86.9万元，入门级价格进一步拉低。这仿佛令雷克萨斯面对其它9个已经在中国本土化制造的豪华品牌减轻了价格方面的压力。

值得注意的是，新RX在老款的基础上，轴距还增加了50mm，这些细微的变化折射出雷克萨斯为中国做出的改变。不仅如此，雷克萨斯还从宝马挖角朱江，以注入新的营销血液。似乎在方方面面，雷克萨斯都具备了在中国复制其美国成功的因素。然而，事实真的如此吗?

不可否认，雷克萨斯的技术、品质和服务具有一定的比较优势，但在中国，优质服务的保障和较高客户满意度是需要巨大成本作为支撑的。

近年来，中国汽车市场需求放缓，进口车连续出现萎缩，经销商在销售端“躺着赚钱”的日子已经一去不复返。因为保修保养成本由主机厂买单，所以不少4S店都通过“小病大修”来增加利润。但目前，雷克萨斯采取减少经销商库存，来减小后者面临的巨大压力和不满。

另一方面，其它品牌，诸如奔驰、宝马等在中国深更多年的品牌，近两年开始将精力放在售后和服务上，已经渐渐缩小了与雷克萨斯的距离。可见，雷克萨斯的“王牌“——服务，已经不再像往日那般，具有无法比拟的优势。

其次，与美国市场不同，由于中国高档车市场发展迅速，著名汽车分析师贾新光表示，目前主要高档汽车品牌均已经或准备在中国本土化生产，解决成本问题，并快速对本土市场进行响应。

虽然雷克萨斯不国产，丰田可以完全掌控全部利润。但有业内人士指出，一个只做贸易的企业，是不可能长久的。有消息称，雷克萨斯可能在明年销售10万辆后考虑国产。

第三，就产品布局来看，雷克萨斯虽然更加年轻化，并拥有混合动力优势，价格也下探不少，但令人担忧的是，目前，中国高档车市场正逐渐趋向小排量，以及提高国产化率。更何况，丰田混合动力在普通丰田车型上搭载，但也可能影响雷克萨斯的技术溢价。当然，这会有助于该技术的中国普及。

10月，丰田在华两款十几万元的中级车采用了国产后的混合动力技术，这或许会让不少购买雷克萨斯的消费者感到不悦。

与强势推进的宝马、奔驰和奥迪相比，雷克萨斯与之差距较大还体现在，后者产品线如今已经能够覆盖到1.4、1.6L排量，并且核心部件已经能够国产化，市场占有率不断提升。

此外，雷克萨斯新一代车型虽然售价有所降低，可面对中国高档车价格战正酣的局面，还是不免尴尬。一位广东的媒体质疑道，雷克萨斯全部进口，但是排量偏高，过高的税率最终还是消费者埋单。

相比之下，国产后的沃尔沃、捷豹路虎和产能扩充后的凯迪拉克，将对同属于“第二阵营”的雷克萨斯构成威胁。尤其是同样以SUV为主的路虎，在汲取首款产品极光的教训后，在随后产品定价策略上已经发生变化，直接挑战雷克萨斯中国豪华品牌第四的位置。

或许，丰田想要像在美国一样，再造一个“中国雷克萨斯”，也许并不像想象中将发布会办的如一幅中国画那么容易。

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