长城H8/H9遇冷的悲情困局

作为SUV市场的领头羊、中国品牌向上冲击的中坚力量，长城汽车凭借旗下多款SUV的持续畅销，使得公司总体业务始终保持着快速增长。今年1-9月销量实现58.67万辆，完成了年销售目标85万辆的69.02%。

9月份，长城汽车(不含皮卡)总计销售58,642辆新车，与去年同期53,925辆相比，增长了8.7%。其中SUV作为长城汽车的主打产品，在长城乘用车总销量中占据了93.8%的比重，同比攀升6.3个百分点，销量较去年同期上涨16.5%至54,978辆。相比之下轿车销量较为惨淡，9月份销量仅实现3,664辆，同比暴跌45.5%。

哈弗品牌的SUV仍是长城汽车的销售主力，在今年前9个月累计实现销售44.94万辆，与去年同比增长了63.9%。

得益于哈弗品牌的市场基础，长城已经连续12年位居国内SUV市场销量第一，赚得盆满钵满。2013年，在长城SUV上市的第十个年头，哈弗品牌的市场保有量已累计突破100万辆，当之无愧占据着国内SUV市场领域的霸主地位。而在长城汽车旗下的各细分领域，SUV的份额也已经占据了高达85%的占比。

从H6的持续热销成为国内SUV销量王到不断在哈弗SUV品牌密集布局车型，长城在SUV市场领导者地位继续得到稳固。

产品阵容非常丰富的长城汽车取得如此优异成绩，主要得益于其专注于SUV领域的决策。目前，长城汽车市场在售SUV车型共计9款车型，包括长城M2、长城M4、哈弗H1、哈弗H2、哈弗H5、哈弗H6、哈弗H6 COUPE、哈弗H8以及哈弗H9。9款SUV车型覆盖小型SUV到中大型SUV。

有爱就有恨，有伤就有痛。

哈弗SUV品牌最为器重并寄予厚望的高端SUV车型H8、H9却出师不利，生不逢时，销量节节下滑，问题频频出现，市场渐渐萎缩，让长城汽车苦不堪言，压力山大，“把栏杆拍遍”。

哈弗H8经历波折之后，9月销量尽管不容乐观，但已稍见起色。哈弗H9作为长城汽车旗下的高端SUV，表现不尽如人意。9月份H8、H9销量分别实现1,086辆和645辆。

H8：有多少爱可以重来

H8是哈弗品牌独立以来第一款进入中高端市场的越级豪华SUV，在平台、动力、设计、以及配置服务等方面实现“全面越级”，重新定义了中高端SUV的标准，成为了哈弗品牌又一个全新里程碑。

作为长城汽车冲击高端主力产品，按照长城汽车的计划， H8要冲击月销5000辆的目标。然而“天不遂人愿”，推迟两年上市的H8的4个月累计销量仅为4786辆，连单月销售目标都未达到，差之千里，情以何堪。

对于H8实际销量与预期差距较大的现状，有汽车资深专家表示，错过了最佳上市时间是原因之一。“如果哈弗H8能在去年5月上市，或许有不错的市场销量，但目前各大品牌纷纷推出新款SUV，进口以及合资品牌的SUV都在降价，导致市场竞争压力进一步加大。”

H8超过20万的售价，已经直接覆盖了目前主流的紧凑型合资SUV阵营，如昂科威、新楼兰、锐界、新汉兰达等合资品牌SUV猛抢市场，且起售价格已低至21-23万元，与H8的售价有所重叠。在这些集品牌、销量、口碑、实力于一体的重量级SUV面前，H8只能束手就擒，甘拜下风。

从今年6月下旬开始，长城汽车开始通过“官降”来刺激销售，确保自身市场份额。在宣布哈弗H6运动版以及H2全系车型分别可享受6000元以及5000元的价格优惠后，长城C30、C50、M4的优惠更是达到7000元。长城更是把H8两驱豪华型的价格进一步下调2.2万元，使得其价格下探到20万元的合资紧凑型SUV主销区间，以促进销量的增长。

即便如此，H8销量仍无起色。面对降价，长城汽车董事长魏建军表现“高姿态”，称主动降价是市场竞争的需要，以显示自身更具性价比的产品，无惧合资品牌的竞争。

降价不管用，怎么办?另有专家认为，以长城为代表的中国品牌目前实施高端战略关键还是要掌握核心技术，“哈弗H8推迟上市主要是因为新车出现了一系列问题，虽然都是些小问题，但不借助外力自己解决还是有困难。这也暴露了包括长城在内的中国品牌能够做高端，但是无法保证对一些产品问题的及时解决。所以从长远来看，中国品牌想要真正在高端立足，还应加强对核心技术的研发”。

当然，也有人认为H8的油耗高、营销弱也是卖不好的原因。

种种分析似乎都有道理，比如说H8错过了最佳上市时间，遭遇到更大的市场竞争，核心技术掌握不足，产品力不足，营销力孱弱，因此在高端市场面临尴尬境地自然不可避免。

真的是这样的原因吗?

H9:多么痛的领悟

可以毫不夸张地说，H9的销量不是“每况愈下”，而是“飞流直下”。

继H8之后，哈弗品牌的另一款高端产品H9在上市之后也出现了变速箱程序设定的问题，经过调研确认后，直接进行车辆的召回以及产品的改进。一系列的问题导致H9的销量从上市第三个月的3066辆顶峰跌破到9月份的645辆，只有最高峰的五分之一。

“推广发力的时间点还是太靠前了吧。另外，H9的定位也比较小众，再加上后续将宣传的重点转移到了H8以及H6Coupe上，H9销量的下滑幅度确实有些快。”有长城内部人士如此“剖析”原因。

H9刚刚上市的时候，关注度确实很高，信息量非常之大，媒体报道铺天盖地，解析试驾层出不穷，公关传播如雷贯耳，但是后续的热度却由强变弱，由大变小，无论是“音量”还是“音质”均慢慢消退。尤其在吉利博瑞上市之后，外界对博瑞的关注度引发了更大兴趣， H9作为中国品牌SUV领军形象的“风头”渐渐被博瑞抢走。

被人诟病的“小马拉大车”的H9搭载的是一台2.0T涡轮增压发动机，最大功率218匹马力，峰值扭矩为324N·m，匹配的是6AT变速箱。如此动力，直接导致油耗增高。从媒体评测和用户日常使用来看， H9的百公里油耗基本都在13-16升区间，不少用户都表示无法接受这样的油耗，这也让潜在用户对H9持犹豫观望态度。

一直宣称自己是硬派SUV的H9，处处强调其超强的越野性。但是，从6月份曝出的变速箱标定问题，到9月份曝出的后差速器问题，使得H9颜面尽失，越野性能饱受质疑。

有业内人士分析，作为一款非承载式的中大型SUV，本来面对的市场容量就已经非常有限，而且21.98-27.28万元这个价格区间还有广汽三菱的帕杰罗·劲畅这一强劲对手，虽然哈弗H9一开始的销量远超广汽三菱帕杰罗·劲畅，但是两款车的销量现在已经基本接近于一个水平，市场需求基本饱和了。

此外，一汽丰田年初推出的普拉多2.7L售价是36.98万-42.98万，对哈弗H9的潜在市场也造成了一定的困扰。7月份刚刚上市的江西五十铃mu-X售价也只要17.88-25.38万，还提供5座、7座两种选择，进一步影响了哈弗H9的市场表现。

庆幸的是，H9的基数相对较小，所以对哈弗SUV整体而言影响不大。

反思：美丽世界的孤儿

目前，哈弗品牌的主力军依然是H6车型，长期稳居SUV界销量冠军，在经历了今年6月份和7月份的销量下滑后，8月份销量实现个位数增长，到9月份，其销量同比增长10.0%，且突破3万辆，实现30,528辆，这是哈弗H6今年第二次销量突破3万辆大关，同时在长城汽车总销量中占据了52.1%的比重。

后起之秀哈弗H2今年9月份销量实现13,756辆，俨然成为长城旗下仅次于哈弗H6的最畅销车型，在小型SUV领域取得实在的地位。

一个不得不接受的现实是，平均月销3万的哈弗H6可能差不多已经触顶，再往上走确实有点吃重。随着合资和其它中国品牌的SUV不断切入这一领域，无论是长安旗下的CS系列还是广汽传祺旗下的GS系列，乃至诸多品牌对中国SUV市场的难以割舍，在配置持续升级，价格持续下探的重重压迫之下，哈弗H6的冠军地位不排除哪一天被拉下宝座。

更让人始料未及的是，当下已经出现了宝骏560这样月销2万辆，并且已经超越途观位居SUV销量老二位置的产品极速追赶，虽说不在同一个竞争战壕，但在SUV市场份额有限的情况下，任何品牌推出的SUV产品都有可能分食哈弗SUV的市场占有率。

对于近年来在SUV市场上屡战屡胜的长城汽车来说，经历过哈弗给长城带来的丰厚利润的同时，H8、H9高端车型的受阻显然让长城意识到了危机的存在，也让魏建军倍感压力。

长城汽车董事长魏建军对外一再强调，长城聚焦SUV战略是为了向上突破，打破消费者心中中国品牌就是低端的固有印象。

H8、H9未能取得预期中的成绩，是长城在SUV市场上的领先地位没有引起消费者的共鸣，未能造成换代效应，还是中国品牌的积淀仍不足以影响消费者?难道只要H8与H9的品质足够过硬，销量和品牌效应就能得到有效提升?或者说，难道核心技术掌握充分，产品力和营销力改善，H8与H9就能在中高端市场呼风唤雨?

现实往往不依人的意志为转移。

依林言拙见，H8、H9之所以没有取得期待中的成功，并不单单是上述种种原因所致，其中最根本的关键是，在中国这个特殊的汽车市场，消费者对中国品牌的认知和接受是有限度、有条件的，即在价格达到一定界限后，消费者自我保护模式自然打开，“一等价一等货”是永恒不变的市场法则，“讲情感、讲情怀”是一回事，但拿出“真金白银”是另一回事，是不是物有所值，物超所值，价有所值，这才是消费者评价、衡量和关心的核心标准。

对大部分普通消费者来讲，H8和H9两款车型看起来只是在外形上有所不同，除此之外这两款车采用相同的发动机和变速箱，尺寸和价格也非常相似。他们的售价都集中在20-28万的价格区间。试想，要手持20-28万元预算的消费者来接受并真正选择这两款车，并非易事。

眼下此价位的主流车型当属合资品牌中高配置的中型轿车和紧凑型SUV。要说服本来打算买一辆合资中型轿车或紧凑型SUV的消费者做出如此之大的改变，去转投一辆中国品牌的中高端SUV，这个可能性相当之小。此外，消费者对中国品牌的信心不足，原本有经济实力购买中高端进口SUV的消费者也鲜有可能放低身段去选择一款挂着“HAVAL”标志的车型。

虽然20万元级的自主SUV确实是中国品牌车企少有涉猎的区域，但各大跨国车企在20万元甚至20万元以下的区间都有SUV车型，这些品牌强势、技术成熟、人气旺盛的紧凑级SUV成了长城高端SUV的最大竞争对手。也就是说，长城高端车型的战略自始至终都存在短板的“劣根性”。

正如中国品牌轿车的中型车，基本上15万元就是消费者接受的一道门槛或临界点。而中国品牌SUV类似H8、H9这样级别的车型，原则上超过18-20万元基本没戏。事实也已经证明，H8、H9的销量惨败完全是意料之中，情理之中。

我们相信品牌的力量，但让所有消费者都相信中国汽车的品牌力量还有待时日。换言之，H8、H9要想成功，或者说中国品牌要想取得冲击高端战役的彻底胜利，任重而道远。

就像魏建军所言：“只有挑战更高端，我们才有话语权、才有主动权，才有向海外扩展的机会。长城坚定信念，我们将越挫越勇。”

或许，聚焦SUV战略的长城汽车高端之路遇阻只是暂时的，未来终有一天中国品牌会突破瓶颈，奋力向上，但愿这一天早日到来。

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