性能质量价格都一样，你会买国产车吗？

同级别车型，在性能，质量，价格都一样的情况下，你会选择国产车吗?这是一个很有意思的问题，当然也仅是一个假设。因为品牌溢价是不可能被忽略的。此外，进口汽车由于额外增加了关税，售价也往往比国产车更贵。其实，还不如这样问：“如果国产汽车的性能质量与进口车一样，售价还便宜的话，消费者还会买进口车吗?”相信很多人会很纠结了，多出来的品牌溢价与关税，还值不值得买单?当然越是这样的问题，越不能主观着说，需要客观数据支持。我在网上看到了一个韩国问卷调查。看看韩国消费者在面对这样问题的时候，是如何选择的吧。

需要额外强调一点的是，文章中提到的“国产车”和“进口车”都是指的韩国国产车，出口到韩国的进口车。乍看上去肯定很别扭，希望大家不要与中国生产的汽车混淆。

通过上图可以看出，在假设国产车和进口车在性能，价格都一样的情况下。说的过去就买国产车(33%)的比例，与一定购买国产车(11%)相加的比例是44%，可以看做是有意向购买国产车的人。而说的过去就买进口车(21%)与一定买进口车(5%)的比例相加是26%，可以看做是有意向购买进口车的人。此外还有30%的人没有明确对国产车或者进口车的特殊爱好。这样看来韩国消费者在假设性能和价格都一样的话，大部分人还是愿意购买国产车。不过，从绝对购买国产车(11%)和绝对购买进口车(5%)的比例来看，下定决心，有明确选择方向的人还是很少。而大部分韩国消费者对汽车是国产还是进口是不怎么在乎的。而实际的情况是，进口车在性能，品质领先国产的前提下，特别是价格有折扣时，那些比例非常大“说的过去”“没有特别区分”的消费者很大程度上会改变原先的主意。下面就来论证这一观点。

价格，是消费者在购车的时候最优先考虑的因素。那么，当价格出现变动时，消费者的选择也会出现变化。根据图1，可以把消费者分成有意向购买国产车的人群(44%);有意向购买进口车的人群(26%);拿不定主意的人群(30%)。根据图2分析，有意向购买进口车的消费者(图2红线)，当国产车有2500元人民币折扣时，有14%的人，购车意向转向了国产。以此类推，当国产车有10000元折扣时，有46%的人购车意向会转向国产车。相反，有意向购买国产车的消费者(图2中间紫色)当进口汽车的售价有2500元折扣时，有26%的人会转而投向进口车。当进口汽车有10000元折扣时，国产车购买意向中57%的人，会转向进口汽车。对价格最敏感的是拿不定主意的消费者(图2蓝色)，当汽车价格有10000元折扣时，有84%的人选择谁的折扣多，它们就选择谁。

通过上面的调查可以知道：1.大部分人会根据价格的变动改变原先的购买意向。2.进口车那26%购买意向的人群，因为价格改变自己购买意向的程度较低，即使折扣10000元，也仅有46%的人买国产车。3.有意向购买国产车的44%人群，与30%拿不定主意的人群，受价格波动的影响最大，其中拿不定主意的人即使仅有2500元折扣，也有63%的人选择折扣多的车。

小小总结：1.韩国消费者对国产汽车并不是一味地喜欢(不管是这次调查还是实际销量上看，都是如此)2.即使是价格高，依然还是有很多人选择进口车。3.如果进口汽车打价格战，那么国产汽车将会出现很大的市场萎缩。4.即使国产汽车的性能，品质与进口汽车一样。价格，依然是竞争利器。

说完了价格，我们再来聊一聊品牌。现在所有的厂商都希望自己的产品有粘性，就像手机界里的果粉，米粉一样。如果消费者对正在使用的汽车品牌不满意，这里的不满意不仅仅指车辆品质，还有售后服务。那么消费者换车的时候，自然就考虑换其它的品牌。如果消费者对国产车没有什么好印象的话，那么购买进口车就成了唯一的选择。所以顾客满足度对于一个厂商而言太重要了。

品牌满意度调查是从20622名购买汽车两年内的车主中展开的，由车主给车企打分，调查内同除了汽车品质之外，还包括售前售后服务。满分为10分，8分以上被视为满足，6-7分为中立，5分以下为不满。

由图3可知，韩国消费者对国产车和进口车的满意程度是有很大差距的。国产车满足38%，中立38%，不满24%。进口车满足52%，中立32%，不满16%。可见韩国消费者对进口车的满意度比国产车要高。而再次购买意向中，之前对国产品牌满意度低的消费者反而有47%的人继续买相同的国产品牌，进口车的满意度虽然高，但是60%的人再次购买的话，会选择其它进口品牌。

这样一来就出现了一个奇怪的现场，满足度与购买意向不成正比。满意度高的进口车主反而会购买其他品牌进口车，满意度低的国产车主反而会继续购买国产车，这是怎么回事呢?

为了回答上面的问题，把图3的表格揉碎了。再根据满足，中立，不满对消费者影响来看的话，就能得出图4和图5。图4是国产车主数据，可以看出大部分对国产车感到满足的人再次购买还是会选择国产车。但是随着对国产车满足度降低，同样品牌再次购买的情况会急剧降低，由64%到24%。而且因此转向进口车的人会急剧升高。但是同样的情况在图5进口车里，就没有出现那么急剧的下降。仅从35%降到18%。而且图5中，即使对品牌不满，由进口转向国产的情况也很低。这说明国产车的用户满意度对国产厂商而言更重要。否则会造成大量的消费者流失。

进口车车主与国产车车主有很大不同，大部分进口车主再次购车的时候还是选择进口车。即使是对品牌不满意的前提下，由进口向国产转换的人仅有13%。在对进口车感到满足的车主中，有超过一半55%的车主再次购车的时候会选择其它品牌。而继续购买之前品牌的消费者只有35%。这是因为消费者对进口汽车的满足度，并不会成为消费者再次购买相同品牌进口车的决定因素。再加上现在主打不同功能的进口车特别多，售价差距也非常大。所以消费者更想体验其它品牌车型，因此进口汽车品牌的粘性不如国产品牌高。

总结

：1.原以为消费者满足度越高的品牌，再次选择该品牌的可能性会很大。其实不一定是这样。国产车消费者不满意的话，会选择其它国产车或者进口车。但是进口车的消费者不管是满足还是不满足，再次买车还是会买进口。因此国产车生产厂商更应该重视对用户满足度的培养。2.韩国消费者对国产汽车并不是一味地追捧，会受到价格等客观因素的影响，改变自己的购车初衷。3.即使是价格高，依然还是有很多人选择进口车，如果进口汽车打价格战，那么国产汽车将会出现很大的市场萎缩。

虽然韩国和中国的国情不一样，但是上面韩国市场的调查中不难发现与中国的相似之处。那就是购买国产车的消费者对汽车的售价，特别是售前售后服务非常在乎，如果不满意的话就会转投其他品牌国产车或者进口汽车。而购买进口汽车的消费者也会受价格影响，但是再次购买的汽车的时候，不管对之前的品牌是否满意，大部分依然会买进口汽车。

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