皇冠26.48万起 "作践自己"还是另有所图

上礼拜皇冠全系搭载着2.0T上市，报出一个26.48~38.98万元的价格，顿时在汽车圈掀起哗然一片。因为不管是圈中人还是普通消费者，但凡认得“丰田皇冠”的都会毫不犹豫地把它跟奥迪A6L联想在一块儿。可如今说起来竞品还是A6L，售价却比A4L都低。也难怪很多人吐槽说“好好的皇冠就这么毁了”，当然也有人觉得皇冠卖出了一个“良心价”。作为笔者个人来说，一开始同样觉得这个价格有些意外，并且对这款有着超过60年历史、积淀了十三代车型的“老大哥”级别车型，颇感惋惜。我想就算是一个抵制日货的愤青，都会对皇冠的历史报以尊重吧。

但后来仔细想想，特别是想到皇冠上市前几天，雷克萨斯那边给新款ES的29.8~49.8万元的售价区间，似乎事情没有那么简单。或者说，作为世界范围内影响力最大的汽车制造商丰田，能够取得今天的成功，肯定不会随随便便下定哪个决策，任何关于车辆售价、市场定位的事儿，一定都会通过大量的外部调研和内部沟通决定的。所以皇冠和ES具有“杀伤力”的价格，背后多半是丰田针对中国市场的战略性调整。

皇冠调价 调整的也是自身新的市场价值

诚然，不管是曾经的进口渠道，还是2005年后国产的举措，皇冠在很多人尤其是老一辈人的心中，就是豪华车、高品质的代名词，特别是上世纪90年代之前，能坐上一次皇冠就是十分有面儿的事情了。因此拿它跟同为行政级别豪华轿车的A6L、宝马5系相比，肯定是说得过去也绝不掉价的。

但有一点要注意的是，皇冠再怎么名声在外，它终究挂着一个丰田的车标。奥迪、宝马、奔驰大举国产化之前，我们拿皇冠去跟A6L们比较总是说得过去的，但在今天品牌价值上的错位，就不能让某一款车去单独承受其重了。通俗点说，不管怎样，应该是雷克萨斯品牌中拿出一款车，对!就是ES和GS，去跟A6L、去跟宝马5系、去跟奔驰E级抗衡，而不应该是皇冠。

只不过在今年之前，迟迟没有国产化的雷克萨斯品牌，在中国市占率极少的情况下，必须依靠“熟脸”的丰田皇冠在行政级别市场中“撑门面”，这是丰田汽车阶段性战略的需要。而眼下，随着雷克萨斯品牌国产化的临近，皇冠自然可以卸下沉重的包袱，回到让它更“体面”的细分市场去，也就是大众化品牌中较为高端的“中大型轿车”市场，比如曾经的别克林荫大道，比如即将上市的长安福特金牛座，还有传说中介于帕萨特和辉腾之间的某一款德系全新车型。

回到皇冠本身。其实变化的仅仅是它的价格，皇冠与生俱来的品质优越感丝毫未变。你可以说它的外观看不惯，可以觉得内饰有些老气，但是只要坐进皇冠的车内，豪华的质感仍然能让所有人信服。这便是皇冠的魅力所在。甚至可以认为，除了车身长度、轴距和车内后排空间不如A6L、5系外，无论是用料、做工细腻度还是乘坐的舒适度，皇冠丝毫都不输给二者。现在它的售价降低至30万上下，相比德国车又便宜了好几万，不管“皇冠情怀”也好追求品质也罢，这样的一台皇冠总是能够吸引一部分消费者注意的。

另外，说实话，别看丰田在中国这些年的动作有些迟缓甚至偏保守，但他们对中国市场的判断力基本都是正确的。在那个大多数人不在乎SUV的年代，丰田就拿着汉兰达进入中国，结果这款日系神车至今还没有一个对手能撼动其地位，改款两次，一次比一次卖得好，就是很好的证明。

对于皇冠，虽然官方口径上还在拿A6L做竞争对手，我相信这还是暂时的举动。一方面是告诉消费者，皇冠依然有着高高在上的地位和品质，另一方面则是通过更低的售价，一边拉拢那些原本想要勉强够一下A6L低配的潜在用户，一边让原计划购买君越或帕萨特高配的人改变目标。换句话说，就是在26~40万的区间内，创造出一个新的市场空间来——企业主是最懂得市场趋势的，中国车市这些年就在不断的细分细分再细分，现在也到了在凯美瑞之上，再整出一片市场的时候了。既然后面还有金牛座，还有可能出现的大众新车，为什么丰田就不能再做一次“头牌”?

现在唯一还需要慢慢理解的就是皇冠的“运动化”转型。昨天在电视里看到新皇冠的广告，竟然是一个戴着头盔的赛车手开着皇冠玩漂移。这个画面实在是有些违和感。没错，锐志停产的传闻已不是一天两天了，这款鸡肋车型的运动重任，恐怕早晚都会落到皇冠身上，和锐志一样前置后驱的结构设计拿来和运动扯上关系也不是不可以。只是我觉得，在锐志尚未正式停产的前提下，现在就急着让皇冠开始转型，多少有些“步子迈得太大”的意思，也许会在消费者当中留下模棱两可的印象。尤其是现在这款皇冠，外观秉承家族化设计，确实够嚣张，但内饰还是偏保守和舒适的，四平八稳的设计很难让驾驶者感受到所谓的驾驶乐趣。倒不如在后续产品线的细分上，划分出运动款和商务款，卖给有不同需求的消费者。当然最好的方式还是在下一代的设计上更有针对性，让它的外观和内饰风格更趋统一为好。

皇冠会抢ES的市场？NO！它们是一起“抢”市场

按照目前皇冠的官方宣传口径，它的对手是A6L，那么它就应该是雷克萨斯ES的潜在竞争对手。但对照我上面的那些分析可以认定，皇冠和ES之间不会“起内讧”，而是各司其职地为丰田品牌“摧城拔寨”。

简单地讲，既然德国大众可以在大众和奥迪旗下分别推出差不多尺寸的车型卖不同的价格，丰田为什么不能让TOYOTA和LEXUS齐头并进呢?

皇冠卖的是行政豪华+些许运动，ES是彻头彻尾的豪华精品家用车，两者的人群有重叠，但不会太多。特别是皇冠的商务属性总要比ES浓得多。而且从售价区间上来看，皇冠顶配车型的售价比ES250豪华版还略低一些，如果想要更强动力和更丰富的配置，皇冠显然优势明显，如果看重品牌和售后，那就选择ES，这种选择题其实并不难做。

丰田想做的是利用皇冠和ES两条线，抢A6L和5系的市场份额。顺便动一动A4L和3系Li的“奶酪”。

眼下，皇冠或ES中的任何一台车，都不具备单独出击抢占A6L和5系的市场份额。但皇冠+ES的组合，就有可能撬动德国对手的一部分空间。尤其是当两款车分别下调了价格区间后，它们的性价比优势便显现出来。两者相加，价格区间覆盖了26~50万，皇冠就不说了，抢的就是对手低配车型的份额，ES则是用它精湛的工艺和足够豪华舒适的氛围，抢占对手们在家用豪华车市场的份额——而且不仅仅是A6L和5系，现在买A4L和3系Li做家用的潜在车主们，也可以把ES当做考虑对象来看待了。而如果你是一个有着环保情怀的城市精英，还可以考虑一下动力和环保兼顾的ES300h。

这样的“组合拳”能让丰田在面对对手的时候拥有更大的余地。特别是当ES真正进入国产化之后，丰田既可以选择在价格上继续做文章，也可以选择在不对价格做过多调整的前提下，通过增加配置或升级动力系统等方式，进一步提升产品竞争力，以此施加更多的压力。

丰田肯定不会拿自家最负盛名的一款车冒险，这次的定价就是品牌从全局考量而得出的结论。皇冠改款上市，或许就是为了雷克萨斯的提速而做的“让路”，皇冠和ES各取所需。至于未来由谁肩负起“个性运动”的大旗?当然不会是运动化的皇冠，也并非逐渐淡出的锐志，IS是时候出马了吧。

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