观致的“花拳绣腿”要耍到何时？

“这个世界并不需要另一家新的汽车公司，只需要一家与众不同的汽车公司”。这家公司就是观致汽车，一个年销量始终不过万的公司，就是如此任性，如此与众不同。

作为一个全新的汽车品牌，观致汽车自上市之后，一直饱受外界诟病，销量始终没有起色，直叫人“恨铁不成钢”。

于是，观致开始折腾——企图折腾出些名堂，素不知折腾来折腾去，似乎也没折腾出多大动静，这么些年过去了，销量愣没给折腾上去。

自救

今年以来，观致汽车痛下决心，进行自救。2月，引入了“墨孙组合”团队，整个管理队伍也换防换血;5月，正式冠名2015年第53届世界乒乓球锦标赛;6月，易车公司与观致汽车达成汽车电商战略合作;7月，观致宣布与汽车上门保养O2O企业“车女婿”正式达成战略合作协议，引入上门养护服务O2O模式。

这一连串的动作，目的似乎很明确，即期望通过营销举措提振市场信心，拉升销量。可是，实际效果怎样呢?今年上半年观致的销量5744辆，同比增长40%，年底前或将推出一款新产品。而在去年，观致汽车全年销量仅有6867辆。不可否认，观致的销量还是处于增长状态，但总体销量低得可怜也是不争事实。

观致旗下现有观致3三厢轿车、五门版和都市SUV三款产品，其中观致3都市SUV于去年12月正式上市，依托国内SUV市场的火热销售环境，该车今年上半年销量达到2400多辆，占观致汽车同期整体销量近40%的份额。

乍一看，观致上半年销量增幅达40%确属难能可贵。可细一想，平均每月销售不足960辆，若按上半年80家经销商计算，每月每家经销商平均卖12辆。

观致目前的产品主要集中在A级车(紧凑型车)市场，这是当下产品最为密集、竞争最为激烈的市场，而所谓观致3都市SUV其实是一辆跨界车，其受众群体也相对有限。按照规划，观致汽车今年销量目标为3.5万辆，而上半年完成不到6000辆，结合当前中国汽车市场的特点，缺乏SUV车型的观致很难在短期内实现销量的大幅度增长，要达到预期目标，目前看来几乎难有胜算。即使观致3轿车的改款产品年内正式上市，一时也改变不了残酷的现实。

从上半年的销量趋势来看，观致3轿车在4月达到一个高峰后，5月和6月持续下坡。整个轿车市场的销售情况都不乐观，预计观致3轿车下半年销售情况仍然不会太理想，没有大动作的话恐将持续走低。

尴尬

成立于2007年12月观致汽车，位于江苏常熟生产基地的初始产能为每年15万辆，最大产能将达到每年30万辆。而令人尴尬的是，销量只是区区几千辆。

面对如此不堪的业绩，观致高层心情想必不会轻松。

对此，观致汽车有限公司执行副总裁孙晓东认为，“观致现在的问题是，好车没人知道，消费者体验不到”。

观致的品牌战略、产品价格、渠道建设、终端执行力等等问题，人所皆知，且始终得不到改善。也许，精通营销的孙晓东只说对了一半，即观致的产品力还不错，可品牌力弱的不是一点半点。

品质不等于品牌，虽说观致的品质一致得到专家的认可，为了给消费者带来最高的品质和享受，观致汽车在选材和配置上可谓不计成本，力争做到最好，许多配置远远高于同级别合资车型。但是，砸下重金的观致，收获的却是接踵而至的失望和沮丧，观致的销量走低也就不足为怪。

处于困境压力之下的观致，做梦都想“一朝翻身把名扬”。穷途末路之际，观致选择成为互联网+潮流追随者，欲尝试着独特创新的营销战略，以开放的态度，塑造与众不同的观致。包括与易车、车女婿等互联网公司的合作，这也表明观致想“不走寻常路”，想借助互联网+，成为“风口上一只会飞的猪”。

精神可嘉，勇气可佩。观致的这些动作，初衷并没有过错，可股东们、经销商们并不会无限期等待，也不可能有足够耐心等待。试想，一个自身实体渠道建设尚且如此艰难，指望网络平台完成销售任务，不是天方夜谭，也是勉为其难，毕竟电商平台只是一个补充。尽管汽车电商红火异常，互联网+概念风起云涌，而若硬把“配角”变“主角”来使，结果只能是荒了自家地，得不偿失。从另一方面来说，观致也是被逼无奈，“病急乱投医”实属下策。

有种论调认为，互联网与传统汽车产业联姻是种“弯道超车”，可以迅速搭上发展的顺风车。观致的一系列行动已经表明，他们也准备来一次“弯道超车”。

互联网确实改变了世界，改变了社会，改变了生活，改变了思维。但汽车毕竟是汽车，互联网技术再进步也只能是“辅助功能”，并不能取而代之，当然也根本不可能代替得了。

时代的进步与互联网的发展加快和助推了中国汽车产业的突飞猛进。中国车企和汽车人怀揣梦想，与时俱进，不屈不挠，敢为人先，是可贵的品质和精神财富。但是，浮躁冒进、急功近利，恨不能一战成名、一夜暴富、一飞冲天却不是成熟睿智、锐意进取汽车人的作风和所为。

在林言看来，互联网在中国的发展确实起到“敢为天下先”“一览众山小”的巨大功效，但在消费者日益注重体验的今天，更好的产品品质，更优的用户服务，更好的价有所值，才是根本的发展之道。互联网可以为汽车产业锦上添花，但若忘记汽车制造的本分，忘记汽车产业的本质，终究还是难以打动、感动消费者。

在当下互联网大潮冲击之下，包括观致在内的汽车企业要在“乱花渐欲迷人眼”中找准自己的位置，摆正自己的心态，做好自己的事情，最关键的是回到本质。换言之，观致还是老老实实从基础做起，踏踏实实、埋头苦干制造汽车、创造价值，少搞一些“花拳绣腿”，真正在用户看重的价值上做好文章。

隐痛

解决观致所面临的实质问题，观致内部及经销商应该比谁都清楚，今年上半年以来所谓营销动作也只是个“噱头”，只是个“花拳绣腿”而已。短期玩玩可以，毕竟扩大车型矩阵、拓宽销售网络、加大品牌传播、创新营销服务方式才是正道。

销量提升是企业竞争力和体现团队能力的最好表述。毋用讳言，“墨孙组合”团队的确是在努力，可短期内力挽狂澜谈何容易，哪怕他们过往的战绩彪柄，带出神一样的团队，但在观致这家企业面前，也是心有余而力不足，只能慢慢施展。而团队也非常清楚，如果销售不能立马见效，立竿见影，“半年可以理解，一年可以将就，两年看着办”魔咒说不定哪天就降临“墨孙组合”团队头上。值得庆幸的是，观致今年上半年销量总算略有增长，对新团队来说暂时是“安全”的。

从观致上半年销量走势看，预计全年销量在去年基础上翻番有此可能，即有望突破1万辆。作为一家号称国际化的整车企业，即便实现全年1万辆的销量，仍然是扭亏无望。而且如此销量，经销商何以继日，何以盈利?继续陪着玩下去，还是眼巴巴地等着奇迹出现?且不说，现有的经销商能撑多久是个未知数，更遑论吸引新的经销商加入?

一直最让人吐槽的是观致汽车的价格。

有人说，观致唯有打价格牌才能让销量继续提升。

事实真是这样吗?凭借观致的产品质量，如果给到一个合理的价格，观致汽车或许能大卖热卖。如果单纯从价格来说，这种可能性是存在的，卖得比现在好应该也是肯定的，可消费者仅仅因为便宜就出手吗?这就涉及到产品的价值问题，即是否物有所值，物超所值，价有所值。

观致前董事长郭谦曾在不同场合说过，“观致不靠低价格竞争，观致为消费者提供了一款有特点的产品——雅致。在所有这个级别市场的消费者中，假如他们喜欢这个观致的这个特点，那么他们就会选择观致”。

按林言的理解，观致在价格方面即使未来有所放低，也低不到哪，毕竟高端形象定位摆在哪，成本费用摆在哪，一年才1万辆不到的销量，请问成本如何摊薄?哪家配套厂商会愿意降价赔本供应?即使观致同意宣布降价，那奇瑞汽车还怎么卖?有人会不服：今年的深港澳车展及重庆车展期间，观致车展的现金优惠幅度最高达到2万元，降价的效果立竿见影，这两个车展期间的现场订单数量均突破100台，这样的成绩对于平均月销量500台左右的观致而言实属难得。这不正说明，降价是很有效的吗?

我们需要透过现象看本质，请问车展上哪家不搞促销，哪家不搞优惠?一时的优惠，吸引人流购买再平常不过。但若让观致官方正式宣布降价，至少在眼下是“不可能完成的任务”，无论对于股东方而言，还是观致品牌本身而言，都是弊大于利。所以，对观致而言，降价是不可能的，也是不理智的。

调整

还好，观致汽车已意识到问题所在。据媒体报道，观致目前正在对架构体系进行梳理调整。预计到今年底，观致将裁员20%。在裁员降成本的同时，孙晓东也在力推观致产品价格的下调，减轻经销商身上的库存压力，以改善资金周转。

孙晓东的另一项重要举措，就是放宽观致经销商的准入标准。“此前忽视奇瑞经销商的作用是一个失误，未来观致将主动吸纳奇瑞的经销商，一旦资金等各方面符合观致的标准，就可以另行再开观致的4S店。”据孙晓东介绍，目前已经有十几家奇瑞经销商将加盟观致，这也将极大推进观致的经销渠道建设，“到今年年底，观致的经销商数量将会达到160家左右。”在业内人士看来，观致此举一方面可以一定程度上减轻经销商目前的运营压力，使之逐步由经销商向服务商转变，另一方面也能够有效提升观致品牌的知名度。

努力归努力，由于销量上迟迟打不开局面，也使得观致在财务方面的压力与日俱增。

观致的股东方之一以色列集团今年4月发布的2014年度财务报告显示，观致在2014年报告期内实现全年营业收入1.29亿美元，营业成本则高达1.65亿美元，全年的营业亏损达到3.18亿美元，同比2013年上升26%，净利润亏损3.5亿美元，同比2013年上升37%。

“无论是以色列集团还是奇瑞汽车，作为股东都已经为观致提供了‘输血式’的资金支持，出现亏损可以视为观致必须要交的‘学费’。尽快实现销量的提升，恢复自我造血的能力，才是观致的当务之急。”有汽车行业分析师如此表示。

求生

今年以来，中国汽车市场已然步入增速放缓的“新常态”，轿车市场增速同比下滑明显，SUV市场则保持着高增长。无疑，观致以A级轿车(紧凑型车)市场切入的策略很不幸遭遇失败，也许年内首款真正意义上的SUV车型上市或许能为观致赢得一线机会。

日前，观致的一款真正意义上的SUV产品的谍照被屡屡曝光，其最快将于年内亮相。据知情人士透露，这款SUV产品可能搭载一款集成了缸内直喷技术的1.6升涡轮增压发动机，功率输出将比目前使用的1.6T发动机增加30马力达到186马力。

有业内专家认为，现在观致推出SUV车型已经是错过了最佳的时机，“眼下SUV市场的竞争也愈发激烈起来，等到观致SUV面世，面对的又是竞争激烈的市场和趋于稳定的格局，想要‘虎口夺食’的难度并不小。不过其最终表现，也将取决于观致SUV的定价”。

对于中国品牌汽车企业而言，SUV是当下最受青睐的市场。选择重点从SUV市场突破，对观致而言已别无选择。

我们也希望观致在导入SUV车型后，能有一个实际销量的改观，这也是观致汽车乐见其成的美事。

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