捷豹路虎怎么跑调了？

由上海大众掀起的“官降”波澜里，波及范围甚广，无论是长安福特、北京现代的“呛声”，还是上海通用的后声夺人，都在这一场拼智商、拼情商、拼手段的高难度战役里，拼得水深火热、甚嚣尘上。战火烧到了豪华阵营，在一片“官降”的汪洋大海里，宝马、捷豹路虎也坐不住了。

比起宝马“降价重点车型”的谨小慎微，捷豹路虎的降价力度则有过之而无不及。捷豹车型降价幅度从6万元到36.8万元不等，立志于做捷豹路虎销售主力的国产极光也有了十多万的降价幅度，比起宝马以个位数(万元)为降价幅度，捷豹路虎确实挺拼的。

虽然捷豹路虎经销商一直坚称这是4S店自身行为，主要原因是因为捷豹车型如XF、XJ、F-TYPE等面临更新换代，所以打着降价旗帜的只是最后一批车型，每款差不多2、3辆左右，并不影响整体销售。姑且说得过去，那么，在今年2月份刚上市的国产极光降价幅度达到十多万元，这又将做出何解?

告别那年的辉煌

极光作为捷豹路虎主力车型，曾以加价20万元的荣光，在SUV大潮里一度火热。经历过“加价时期”的销售人员告诉记者，那时候加价都得等，总是没货。现如今，国产极光降价，而且有现货，“卖得不太好”。尤其是一线豪华阵营的ABB也陆续推出了高档SUV，这让路虎极光的压力显得尤其大。

显然，销售压力不仅仅落在了极光头上，似乎2015年捷豹路虎整体就处于一种不在状态的调调里。还记得2014年捷豹路虎的辉煌，以12.2万辆全进口车的销量成绩稳居豪车第四把交椅。虽然在曾经的一段时间里，凯迪拉克、沃尔沃与捷豹路虎争夺第四位的排位赛里，也曾不甘示弱过，相互撕咬过，但是捷豹路虎以超过30%的增幅，结束了那些纷纷扰扰。

当时人们都认为，随着国产极光的上市，捷豹路虎会朝着第三的梦想挺进。但是谁也没有想到，在几乎所有人都以为捷豹路虎要进入腾飞期的时候，它在中国市场的销量却突然踩刹车，连续几个月的降幅，以至于豪华车第二阵营的座次重排。在今年3月份，捷豹路虎以7198辆的销量，暴跌34.2%的糟糕成绩败北于凯迪拉克的9197辆、高达75.6%的增幅表现，第四把交椅移位。

当然，捷豹路虎的销量下降不仅仅在3月份。似乎从去年12月份，捷豹路虎就表露出市场疲态，当时以11599辆的收官成绩，同比下降1.2%，不过这些都隐在了捷豹路虎辉煌的阴影里。只是一切都没有结束，下降还在持续，甚至有着越来越大的趋势。看一组数据，捷豹路虎2015年前4个月的销量增幅为-7.6%、-20.3%、-34.2%、-20.9%， 1至4月份，捷豹路虎在华的累计销量为31815辆，去年同期 40045辆，同比下跌20.9%。

在今年1至4月，捷豹路虎全球销量161,593辆，比起去年同期161,947辆，同比微跌0.2%。虽然在中美市场捷豹路虎都守住了“第四”的位置，但已经是此非彼了，尤其是在其最大的单一市场——中国市场一路下跌，最畅销车型极光也是止不住跌势，3月销量从14,173辆同比下滑7.0%至13,174辆，第一季度从32,455辆同比下降4.3%至31,055辆。

一把好牌怎么打偏了？

不可否认的说，捷豹路虎进入中国市场以来，还未交出过如此糟糕的成绩单，尤其是伴随着国产极光的上市，似乎极光车型开始有了一种“拖后腿”的感觉。业内人士认为，捷豹路虎的销量下滑，确实与捷豹路虎主力车型极光切换为国产车型有着直接关系。

在国产极光还未上市之时，捷豹路虎内部就表露，“进口与国产并行销售，进口车型将陆续退出中国市场。”按照之前的规划，在国产极光上市后，进口车型就不再终端继续销售，主要是规避渠道矛盾问题。

本来应该是一手好牌，极光车型在国内打下了扎实的基础，国产极光上市后，踏着进口车型打下的市场口碑，一鼓作气，拿下市场份额简直是分分钟的事。所以在最初，捷豹路虎才会如此自信地表示，国产车型销量占比将会超过50%，将会成为拉动捷豹路虎销量的最重要引擎。

事与愿违，国产极光并没有像当初所设想的那样，反而有点找不准调，单店销量少则5辆，多则30多辆，这种表现可不像一个占比捷豹路虎总销量30%左右的畅销豪华车。当然豪华车市场降温是一个客观条件，在主观方面，国产极光的定价、以及进口极光都相对影响着国产极光的表现。据了解，大部分经销商在国产极光上市之前，就开始囤货进口极光，以至于进口极光在大部分地区还在销售，在销售中也是先推进口。在价格上，进口极光降了十多万元，终端价格甚至达到45万元左右，和国产极光指导价不相上下，也直接影响着国产极光的市场表现。

虽然奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁曾表示，“不单纯追求销量，首先要实现的是让消费者知道奇瑞捷豹路虎是一个中国品牌。”不求量，那求的是什么?毕竟首款国产车型就是奇瑞捷豹路虎最畅销车型。为何要把奇瑞捷豹路虎作为一个中国品牌?有着合资血统的奇瑞捷豹路虎怎么看，也不能算作是一个中国品牌。

再看捷豹，这个似乎一直处于边缘位置的品牌，在集团的表现不能称之为“优”。在今年的表现上，捷豹虽不能用“没有活力”来形容，但依旧是“兴致不高”。除了捷豹XE开始逐步有销量，以及捷豹F-TYPE销量保持增长之外，其旗舰车型捷豹XJ的销量一直持续下滑，而捷豹最畅销车型XF从去年就难掩跌势，直到今年4月才勉强止住跌势。

与销量下滑相对应的是，捷豹坚挺的终端价格终于开始大幅松动。捷豹大部分车型都给出了比较大的优惠幅度。举个例子，捷豹畅销车型XJ在上海市场最高降幅达到40.8万元，XF最高降幅20.5万元，就连今年刚刚上市销售的捷豹XE也有着0.8万元到5万元不等的优惠。

有消息透露，大幅度降价，经销商利润被大幅蚕食，近期捷豹路虎主要大集团经销商纷纷表示不满，有抱团趋势，想要重演年初宝马经销商抱团求补贴的戏码。

远虑和近忧

捷豹路虎在还没有转变销量下滑的趋势时，又碰上了3.15曝光变速箱问题，可谓是内忧外患，此起彼伏。第一季度对于捷豹路虎而言，过得不太顺心，直到4月份也未能缓解。

说到内忧，除了车型方面，还有就是进口和国产渠道方面，捷豹路虎在渠道方面并没有默契切合，反而有一种“内部竞争”的即视感。进口抢夺国产份额的戏码曾在奔驰身上也上演过，回忆起两年多以前的奔驰，渠道混战成为奔驰内心无法言语的伤痛，以至于用了长达两年的时间，奔驰才在这一场战乱中喘过气来。

虽然捷豹路虎曾为了避免“内战”，成立了奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国联合销售机构，共同管理进口车和国产车销售和渠道。但是在进口车和国产车的比例分配，以及如何平稳分割上，始终没有达成一致。联合机构前任总裁陆逸的离职，最大的原因就是无法成功调和合资双方的矛盾。

外患方面，在变速箱问题上，捷豹路虎虽然积极面对，给出了相对应的解决方案，但是消费者“宁信其有”的消费态度，也在一定程度上扰乱了极光以及路虎的前进步伐。另外一层外部原因，可以说让捷豹路虎如临大敌，就是第二阵营集团军的齐齐发力。

中国豪华车市场尚未达到饱和，但是豪华车第二阵营已经冲出起跑线，竞争越发激烈。随着在中国销量超过8万辆，发展诉求进入了全新阶段的沃尔沃在市场表现越来越佳，以及英菲尼迪“敢爱”营销策略的成功，国产车型的顺利推进，英菲尼迪市场表现持续给力，甚至于凯迪拉克也将销量增长计划押宝中国市场，投入更大……捷豹路虎面临的对手越来越活跃，前进的步伐持续受阻，以至于出现销量持续下跌之势。

哦，对了，捷豹路虎不接地气的营销策略以及品牌定位，或许也是捷豹路虎出现跌幅的原因之一。在论坛里，“捷豹路虎过于强调自己”的论调不在少数。虽然中国土豪钱多多，但还是接地气些好。幸好，捷豹路虎大中华区总裁高博已经表示了，“让品牌落地生根”。

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