观致，何时让人不再“观止”？

中国车企中最想翻身的公司若说是观致汽车，想必不会有异议。

我们丝毫不怀疑，这家成立于2007年，从零开始，立志成为享誉世界的中国汽车公司的目标令人尊敬。2013年，这家中国和以色列合资的汽车制造商发布了第一款汽车，雄心勃勃的想要同时打入中国和欧洲——前者是世界最大的汽车市场，后者是世界竞争最激烈的市场之一——这在当时引起了极大轰动。

丰满的理想支撑不起现实的骨架。观致汽车致力于设计和打造出达到甚至超越国际标准的中国汽车产品，并塑造一个令中国消费者引以为傲、期待拥有的中国汽车品牌，至少在眼下遇到了挑战的瓶颈，即观致还有多少本钱，拿什么去在跨国巨头林立的中国汽车市场占得一席之地呢?拿什么去在中国品牌扎堆的中国汽车市场分得一块蛋糕呢?观致的未来在哪里，或者说观致还有未来吗?

应该说，观致是想拥有自己的未来的。尽管外界评价观致汽车质量不错，品质不错，可偏高的价格，自主品牌的身份，终究让消费者爱莫能助，“观赏可以，致敬可以”，但却无法为其倾掏银两，而每月的销量惨淡自然成为家常便饭，少有问津，这也是典型的 “叫好不叫座”的现状。统计显示，2014年，观致3(包括两厢车和三厢车)总共销量为6686辆，2014年11月观致3都市SUV上市，12月销量为181辆，这意味着2014年全年观致汽车的总销量为6867辆车，销量并不乐观，而其位于常熟的工厂却拥有15万辆的生产能力。不仅消费者不买单，如此连多家分析机构都对其财务生存能力提出质疑。

观致难道没有思考过自身处境并积极采取措施吗?从2013年11月观致3首款量产新车上市，到今年上海车展短短一年半时间里，观致已经陆续推出观致3五门版和都市SUV3款产品。然而，在中国汽车市场年销突破2500万辆的背景下，观致累计销量却不足1万辆。这样的销量业绩显然无法让股东方满意，最终导致了营销管理层走马换将。

今年1月在北京某媒体颁奖活动上，笔者还见观致CEO石清仁在论坛上慷慨陈词，誓言将把观致提升到一个新高度。孰料没几日，首席执行官换人了。自去年底著名汽车营销人孙晓东宣布加盟后，今年2月原通用汽车(中国)投资有限公司董事长兼CEO墨菲亦宣布担任观致汽车的CEO。而对“中国通”墨菲来说，“没人知道观致”是他的实话，从一侧面也可见观致知名度低至极点。

除了一大波团队加盟外，观致在品牌文化、产品线拓展和渠道革新等方面也陆续展开动作。透过观致领导层的思路解读，观致首先亟待重新定位品牌，希望成为一个“敢于不同”的品牌，以差异化的内涵去满足消费者的多样化需求。与此前相比，观致前期营销上过于按部就班的方式也将有所改变。

观致汽车开始重新造势，正式冠名的2015年第53届世界乒乓球锦标赛近期已落下帷幕。在为组委会提供官方指定用车的同时，观致汽车也于赛前、赛中，举办了一系列活动，助力该项赛事以及乒乓球运动在中国的推广。之所以选择赞助国球，观致当初基于两个考虑，一是中国队肯定“必保冠军”，称雄世界乒坛无人出其左右;二是乒乓球是中国最受欢迎的运动项目之一，拥有广泛的群众基础。

依笔者看来，乒乓球固然是国球，但世界乒乓球锦标赛关注度较十年前已大不如昔，观致此次赞助完全高估了赛事的影响力，归根结底是没有摸清消费者的观赏口味发生了质的变化，结果只能是“形势比人强”，没有留下真正的乒乓记忆，影响甚微，而笔者身边人及微信朋友圈未曾见到有一人谈论。虽然孙晓东表示，赞助世乒赛将为观致汽车未来诸多营销举措开了一个好头。但实际上，外界至今仍搞不清楚，观致是什么?观致能为消费者带来什么?即观致的品牌定位不清晰，营销思路似乎还没号准脉，找到切合自身的营销路径是接下来“墨孙组合”面临的一大棘手难点。

曾高调称要打入国际市场的观致，最终也只是在欧洲国家斯洛伐克取得51辆的销量。对此，墨斐在接受媒体采访时也坦言：试图同时打开中国和欧洲市场是“愚蠢的”。我加入观致时，告诉大家我们是家中国企业，必须在中国取得成功。

在产品投放方面，现有3款车型的观致前不久上海车展展出了混合动力SUV概念车，目前还不清楚它的第四款车型将是什么，预计观致2 SUV最快也要到今年底才能面市。这也无形中向外界告知，眼下仅靠现有车型完成年初制定的3万辆目标确实是件“不可能完成的任务”。

渠道是销量提升的基础，网络建设自然也成为观致的一个“隐痛”。今年按照锁定150家网络发展的目标来看，实际上观致的经销商不到80家。想要快速扩张渠道数量，其品牌力、产品线等都大大制约了观致的进一步拓展。从相关消息得悉，品牌认知薄弱的观致渠道招募似乎不太顺利，虽然有意向加入观致的经销商数量不少，但今年前4个月真正实施签约的却并不多。不过有一点值得肯定，观致在市场开发上，并非像过去很多车企先攻大城市，再慢慢进行渠道下沉，而是大城市与山东、河南这些二三线城市同时开发，“两条腿走路”。

当下，无论在产品还是营销渠道及服务方式上，各厂家都将抓住“年轻化”的潮流，把迎合年轻人的需求视为市场营销的“主攻方向”。显然，观致也不会放过“年轻化”这一切入点。拥抱互联网，用年轻人的思维方式树立产品形象，观致适时推出了“观致逸云2.0”服务，让车成为智能手机中的一部分，意图抓住年轻人的需求，跟上年轻人的脚步。其实，这种做法在业界早已不是新鲜事，可对观致而言，已属难能可贵。

我们不苛求观致有突飞猛进的发展，也不苛求观致有焕然一新的变化，留给观致的市场、机会、却不会坐等一家公司成长起来后再去光顾。作为后来者的观致欲在中国市场有所作为，且能够存活下去，应该是当务之急。据报道，墨斐正在努力扭转局面，要拿出了一项全面品牌重塑计划，将观致定位为一家中国公司，而不是一家独特的全球性企业。

还有，令人担忧的是，过去12个月，各母公司总共为观致提供了超过20亿元人民币的贷款，而且奇瑞以及Kenon的控股股东奥佛都承诺要增加投资。不能否定的是，观致的销售情况有所改观，但也只是略有好转，今年第一季度销量为2500辆。

墨斐表示只要再过两三年观致就可实现营运利润。他说：“中国将为观致感到一丝骄傲，一家中国企业……可以做到与德国企业、美国企业、日本企业一样好。当这一点广为人知后，观致一定会成功。”

冰冻三尺，非一日之寒。自出生以来，观致一路坎坷，蹒跚起步，显得后天不足，就像扶不起的阿斗。仅仅从产品、销量、营销、团队、渠道、资金等来说，应该还不是最严重的问题，核心问题是观致其实肩负着奇瑞高端品牌的责任，而高端品牌则意味着观致产品的价格无法做到“接地气”。倘若价格下行，且不论与竞品抗衡，单单与奇瑞的中低瑞产品价格重合，自相残杀，溃不成军也是意料之中，而更重要的是其品牌形象提升将遥遥无期，成为无法言传的伤痛。

何时，观致让中国消费者不再叹为观止?

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