大众为何在华成功 本土化不等于山寨化

最近看到童济仁一段说大众品牌在中国的本土化做的最好，而日系车在本土化方面反应缓慢的文字，觉得这个阐述角度很有意思，但有点儿不解渴，因此想狗尾续貂，深入分析一下在中国的本土化到底是怎么做的。

本土化的两种含义

首先，咱们先把本土化这个词细化一下，本土化这个词本身就应该有两种含义，一是本土文化，二是产品本地化。

什么是本土文化，首先看看什么是“文化”。“文化”原意为“纹化”，“纹”是“纹路”、“印记”可传承的图腾，而“化”为教化的意思。在这里“教化”并非在学校里接受教育，一切影响你的教育都属于“教化”，包括今天一切品牌的营销行为、广告行为、公关行为，都属于“教化”范畴。在中国，汽车“文化”算上解放大卡车，也不过60年，如果真正对汽车有初步接触，也仅仅20几年不到30年。而第一个“教化”中国汽车文化的品牌恰恰是德国大众。

人都是这样，对接受的第一个理念印象深刻，且不容易被影响，第一个教化国人的德国汽车文化甚至形成了中国人对汽车需求的一种“性格”。当然，也有人说美国汽车文化对中国人的影响更大，因为美国人喜欢大排量大空间的三厢车，而中国人也喜欢。但这不是事实，据我所知美国人因为喜欢迁徙，因此对大排量和大空间对于长途迁徙来说非常有必要。而中国人并不喜欢迁徙，所谓故土难离，大空间大排量仅仅为了攀比。

德国车在中国被本土化

言归正传，由于德国车进入中国最早，既教化了中国人的汽车的认识，同时德国人也被中国人教化了中国文化。面子、面子还是面子，无论你是炫富的面子，还是炫清高的面子，亦或是炫个性、学识、专业性的面子，一切都是面子。

而面子也有两个层面，一是开什么品牌，二是谁在开。德国人因为率先教化了“德国制造”品牌文化，因此“大众品牌”就已经先入为主的成为了面子的象征。另一方面，第一批开上大众车的人是中国第一批先富起来的人，因此谁在开德国车也顺理成章的成为了面子的标杆。

正是因为德国人掌握了中国“两大面子需求”，因此在品牌营销方面投其所好，一路高歌猛进。首先“桑塔纳、捷达”两大教父级产品品牌，在中国存活30年屹立不倒，历年都是大众汽车销量的尖兵，这就是利用第一批成功人士开捷达桑塔纳的遗留面子。另一方面宁愿“牺牲”辉腾等高端产品，抛出“平台化”、“模块化”等营销理念，告诉那些仅仅买得起捷达的消费群体，你的车没准儿有辉腾的配件哦。这还真不是吹牛，仅仅大灯开启旋钮这一个小配件，下到捷达，上到保时捷都在使用，面子足够了吧。

本土化营销的文字游戏

但光有捷达、桑塔纳显然是不够的，竞争品牌不断的增加，市场就会不断的被细化，你有8万的捷达桑塔纳，人家不但出8万的伊兰特，还出了10万的悦动、13万的朗动，还都是同一个品牌旗下的A级车。怎么办?上面的速腾占领了A+高地，但15万以下区间谁来管理?

因此新宝来、朗逸、朗行、朗境应运而生。请注意，从这几款车开始，大众系就完全靠“本土化营销”过日子了。外表宣传是本土化研发的全新产品，实际上仅仅研发了样子，东西都是国外抛弃了的过时生产线。在这里，德国人玩儿一个非常巧妙的文字游戏“本土化”。

这几款车确实是在中国研发、且独有的，而且还被允许挂上大众标。这招太狠了，因为这样的情况如果发生在日系车里，是绝对不让挂原始品牌的，只能创立全新品牌进行营销。因为过时的产品重新改装，再次包装上市，根本就不能在品牌体系内，它只能是山寨产品，或者官方认可的“合资自主”产品。比如老思域变成了“思铭”，老飞度必须更名为“理念”。

换包装挂原厂标的老产品，根本就没有做本土化重新设计，仅仅做了一些投其所好的障眼法，比如喜欢大空间，就把轴距拉长，甚至把后排座坐垫剪短，显得与前座距离很长。至于真正需要“本土化设计”的动力系统、传动系统、底盘悬挂、车身刚性，则一概以“节约成本”为准绳，因此出现了模块化生产，哪个省钱用哪个。但普通消费者才不管这些，他要的是大空间和大众车标，有这两项，足以。

什么是真正的本土化

说到这里，什么才是我认为的本土化呢。投其所好的配置当然必不可少，但不应舍本求末，“本土化设计”应该研究的是路况、气候、驾驶环境而采取的有选择的技术累积。

举个例子说，为啥DSG在中国水土不服，为啥TSI并没有带来真实的省油。是因为这两项技术不成熟吗?当然不是，DSG和TSI在德国乃至欧洲都是非常成熟且值得信赖的技术，但在中国，它仅仅体现出“先进概念”的价值。从设计原理上讲，DSG怕过热，因此不能在堵车环境中使用，而TSI的“直喷”技术是为高速行驶设计的。这两项技术在拥堵不堪的中国道路上，一个趴窝，一个费油也就不足为奇了。

不可否认，品牌行为往往跟市场需求挂钩，因此我们不能说德国人在欺骗中国人，毕竟人家也确实把最好的技术拿到了中国。只是应对国人的方法稍显傲慢，仗着自己是中国汽车文化的教父，并没有真正的在为本土化设计做出贡献，一切以销售为导向的本土化，充其量是“山寨本土化”，但中国人很喜欢。阿门!

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