自主品牌进入激荡转型期 向上突围有挑战

历史学家曾将中国历史的进程总结为“水过三峡”。转型期最为曲折激荡，大势之下又有暗流，反复无常，历时漫长。

中国汽车业的发展尤其是自主品牌，目前也正在行驶在“历史三峡”中。

此前三十年市场的开放，整体性激活了产业细胞，形成今日全球第一大市场的大气场、大格局。

但“水”仍在过三峡。对于国内的汽车自主品牌来说，这尤其是一个漫长的转型期，曲折激荡难以毕一日之功，转型才是常态。由此，自主品牌进入历史三峡中的“转型常态”中。

而在转型过程中，国内几家数得上名号的自主品牌，包括奇瑞、比亚迪和长城等，都相继经历过市场的潮起潮落。目前正在经受煎熬的是长城汽车。

此前几年一路高歌的长城汽车，今年以来流年不利。首款高端战略车型哈弗H8两度因产品问题推迟上市，由此诱发股价腰斩，一时令业内哗然。近日，长城汽车又传出三位营销高管去职的消息。从产品、网络再到人事，几大自主品牌“转型常态”中，似乎陷入了同样的循环周期。那么，“长城们”能否真正驶过汽车业的“三峡”呢?

流年不利

近日，长城汽车又传出三位营销高管去职的消息，包括长城汽车销售公司总经理康国旺、负责国际出口业务的副总裁邢文琳以及负责售后配件业务的总经理梁新璐。

尽管长城汽车将此次人事调整解释为正常内部轮岗。但外界还是将其和销售业绩的下滑联系起来。

今年5月，长城汽车整体汽车销量为51837辆，同比下降16%，环比下降13%，一举扭转了以往的高增长态势。

SUV方面，市场关注的哈弗H6销售24402辆，同比增长55.75%，环比下降7.46%。而轿车方面销量下滑尤为严重，5月份共销售轿车4643辆，同比下降73.51%，环比下降44.27%。其中，长城C30销量同比下降68.62%，环比下降38.63%;长城C50销量同比下降77.50%，环比下降55.93%。

中金公司在长城汽车公布5月份销量数据后，将其A股目标价由34元下调至30元。分析师认为，哈弗H8上市时间的不确定性将制约估值，而哈弗H6所在细分市场的竞争加剧，轿车的疲弱表现和H2有可能延期又为基本面带来了压力。“未来半年将是长城汽车管理层和股东相对艰难的半年，长城汽车在高端化的过程中如何平衡中长期品牌提升与中短期产品实力之间的差距，将成为影响公司短期股价走势的重要因素。”

至此，长城汽车在一轮迅猛的增长，并成为行业冠军之后，也遭遇了波折。这种情况奇瑞、比亚迪此前也遭遇过。每个排得上名号的品牌都好像逃不过这一劫。

相比之下，长城目前的调整并不是最激烈的，这得益于其一直坚持的品牌聚焦战略。在此前的发展中，长城汽车已经在SUV市场建立起竞争优势，也抢占到了中低端SUV的市场先机。而现在竞争的加剧，长城的好日子也快结束了。而在轿车市场，长城一开始也通过聚焦入门级家轿产品取得销量成功，但总体竞争力并不强。

实际上，对于自主品牌汽车来说，这种在市场冲击下调整转型将是常态。今年以来，自主品牌汽车市场份额加速下滑，而包括此前已经调整多时的比亚迪等，也再度出现市场滑坡。大势依然不容乐观。

两道“玻璃门”

几家主流自主品牌往往在年产销规模达到50万辆至60万辆的时候，就均仿佛触到了“天花板”，甚至出现回调。在规模化上，由于整体体系能力的限制，自主品牌面临关键门槛。

而这主要是由于市场存在的两道“玻璃门”，一道是合资产品加速向10万元以下市场空间下探，由此封锁了自主品牌原有生存空间。与此同时，自主品牌向高端突围力不从心，往往折戟而归。

以“老三样”的更新换代为标志，合资产品已经大举积压自主品牌的生存空间。今年5月，在同一平台开发出来的大众新桑塔纳、新捷达和斯柯达昕锐三款大众系紧凑型车，月销量分别为2.8万辆、2.7万辆和7726辆，这三者加在一起单月销量就超过6万辆，占据了7万-10万元市场区间的一大片份额，大有垄断之势。

在各大细分市场，主流国际品牌依据平台化多车型布局，也均占据绝对优势。如朗逸和宝来的月销量之和也超过5万辆，新老福克斯的销量超过3万辆，新速腾的单车月销量已经逼近3万辆。实际上，自主品牌车型已经难以再登上轿车销量前十强排行榜。

而按照目前的态势，自流合资车企还将向5万元领域的轿车市场进发，将凭借品牌和规划化优势，以更高的性价比优势激发新一轮的家轿普及潮。

而在这样的市场变局中，自主品牌都越来越成为看客。而向上的“玻璃门”更是牢不可破。实际上，自主品牌B级轿车普遍经历了市场败局，销量都非常小。

业内分析人士认为，自主品牌向上突破需要较好的市场需求的支撑，但目前商务需求受到经济调整影响而表现较弱，公务车需求受到公车改革的政策变化而数量大幅减少，加之私人消费偏向年轻时尚群体，对品牌的追求较高。这都削弱了自主品牌高端化的市场基础。

突围无捷径

对于自主品牌汽车来说，重塑中低端轿车，以及在SUV、MPV等领域的竞争力尤其现实。实际上，近年来表现较好的长安汽车(微博)，就是在中级轿车市场先巩固了竞争力，继而通过SUV产品拉高销量。

长安汽车总裁张宝林(点击查看最新人物消息) 认为，中国品牌汽车目前正处在一个调整期，面临合资产品下压的激烈竞争，法规倒逼等压力。“但到现在为止我也坚定地认为，未来中国品牌还是有发展的空间，关键是你怎么发展。通过市场倒逼，最终要看能不能打造出用户满意的产品。”

要做到“产品为王”这句老话，却需要整个体系的彻底革新。从目前各大车企的实践来看，就是必须根据国际化标准，建立起整个正向开发体系，否则欲速则不达。

张宝林介绍，长安目前取得的成果首先是源于战略布局上坚持市场导向，形成“从用户需求出发到用户满意”的闭环。其次，长安每年将5%以上的销售收入投入研发，上一个五年计划大概投入160多亿元，下一步起码在两三百亿元。“在勒紧裤腰带的时候也在搞研发”。此外，长安也认真遵循研发规律，坚持通过大量的试验完成产品正向开发。

“遵循研发规律”也是一句老话，但却可以做出不同的境界和产品。一个最新的范例是观致汽车，它通过集约全球优秀资源的方式，做出了接近国际品牌水平的产品，包括连续获得欧洲最高五星安全评价，在设计上也备受好评。

观致汽车董事长郭谦认为，观致从一开始就相信，只要依照国际标准和造出规律，就可以做出好的产品。与此同时，另一个问题是，构建起一个品牌也必须有可遵循的规律。只是一个新品牌不可能一夜暴富。

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