菲亚特缘何在“灯火阑珊处”？

北京时间6月15日凌晨6点，巴西世界杯D组首轮，意大利2-1战胜英格兰， “蓝衣军团”赢得了首场胜利，所有意大利球迷欢呼雀跃着。

球车迥异

意大利在世界杯上战绩辉煌，共获得四次冠军两次亚军和一次季军。夺冠次数名列第二，仅次于五星巴西;意大利国足是许多中国球迷喜欢的球队，体育节目解说员--黄健翔便是其中之一。

意大利足球踢得好、知名度高，但是意大利汽车在国内市场却鲜为人知。

如果你随便问一个人，请问您知道意大利有什么品牌的汽车?对方会说，不是很清楚。你接着问，知道菲亚特吗?他多半会迟疑一会儿说，听说过，但不是很熟悉。你再接着问，那知道法拉利吗?对方肯定说，知道!F1很厉害的赛车。而后你告诉他，法拉利和菲亚特都是菲亚特汽车公司旗下的品牌，菲亚特是意大利最大的汽车制造商。对方多半会回复到，哦，是呀?!真不是很了解。

只要查询“菲亚特”的相关资料，就会知道它是多么的厉害!

菲亚特汽车公司(Fabbrica Italiana Automobili Torino，缩写即F.I.A.T.)，意大利著名汽车制造公司，世界十大汽车公司之一，成立于1899年，总部位于意大利北部都灵。菲亚特作为超过百年历史的经典品牌一直被视为完美汽车的缔造者，旗下的著名品牌包括：包括菲亚特、克莱斯勒、Jeep、道奇、法拉利、玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧、蓝旗亚、道奇Ram等。

2014年1月2日，菲亚特同美国退休汽车工健保信托基金VEBA达成协议，以43.5亿美元收购未持有的克莱斯勒41.5%股份，交易在2014年1月20日前完成。合并后的新公司成为世界第7大汽车制造商。

原因探究

这么厉害的菲亚特，怎么在国内汽车消费者心目中成为了 “陌生人”?

首先，入华时间较晚。1999年4月，南京菲亚特成立，菲亚特首次以合资企业的形式进入中国。

其次，在华之路曲折。2007年12月，与南汽集团的合作关系正式终止。07-10年的真空期，菲亚特以全进口车型在国内销售;直到2010年3月，国产项目二次启动，菲亚特与广汽组建了广汽菲亚特。

再次，在华经营惨淡。

车型较少。菲亚特目前国内的在售车型有菲翔(广汽菲亚特，2012年9月上市)、致悦(广汽菲亚特，14年3月上市)、菲亚特500(进口)、菲跃(进口)。

销量不佳。广汽菲亚特在2013年的销量为4.84万辆，相较于广汽丰田30.3万辆的销量，真是太惨淡了。

渠道落后。自2010年成立以来，全国范围内签约152家经销商，运营107家。到13年底，签约才170家，运营有135家。可见，广汽菲亚特流失了不少经销商，渠道建设不容乐观。

营销欠缺。广菲的营销投入过度谨慎，导致品牌知名度还处于初步阶段。

笔者认为，这个国际大品牌，在国内却位于“灯火阑珊处”的根本原因应该是菲亚特对中国市场的了解和把握不够深刻和准确。

路在何方

面临欧洲萎靡的经济状况和中国车市的巨大需求，菲亚特打出了“重视中国市场”的口号。但是，推进却一直不容乐观，如果真能在广汽的推动下，实现大联网，或许菲亚特还有一定机会，但是建立在其产品能跟上的基础上。

笔者认为，提高品牌知名度、构建产品矩阵、加快渠道建设是菲亚特的当务之急，具体如下：

1、品牌方面：唤起品牌认知度，提升品牌美誉度。

与大众、福特等一线品牌相比，菲亚特的品牌知名度与认可度显得“小巫见大巫”;此前与南汽合作的失败在一定程度上也影响了其在华品牌形象的树立;所以加强营销投入、创新营销方式，提升品牌形象，重新唤起消费者对菲亚特品牌的认知度与美誉度，是菲亚特深入中国汽车市场的关键之举。

2、产品方面：构建产品矩阵，引进符合需求的新车型。

车型单一、新车型导入过慢是广汽菲亚特销量不佳的主要原因。除了菲翔、致悦之外，再无其他国产车型，这样无疑导致了消费者在车型选择方面过于受限。纵观国内其它发展较好的车企，其良好的市场表现绝非仅凭一款车型独挑大梁。因此促进新车型的引入与改款换代工作，完善车型阵容，构筑一个强大的产品矩阵(小型车、中型车、中高型车以及SUV车型)才是在华长期发展之道。

需要注意的是，新车型的引进应建立在充分的消费需求倾听与调研的基础之上，满足中国汽车市场的消费需求，生产消费者真正需要的产品。只要有适合市场口味的好产品，永远都会有机会。

3、渠道方面：加快网络建设，完善服务体系。

实施渠道下沉战略，加快三、四级网络建设，丰富销售网点的同时完善服务体系，建立完善的营销团队，增强经销商对品牌的信心，提升销售、服务质量水平。围绕品牌特质打造特色服务模式、深化终端销售服务理念，建立统一且具人性化的服务流程，提升客户满意度，积累品牌口碑。

笔者相信，只有在品牌、产品、渠道三方面共同发力，才能实现其战略突围。也期盼着 “球车齐名”的那一天尽早到来。

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