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2014-04-30 13:46:13 来源:汽车口碑网 www.chekb.com 阅读数: 我要评论(0)
即将于2016年在中国量产的大众廉价车品牌,引发了人们的无限遐想。对于该品牌的塑造,大众恐怕要伤不少脑筋。因为稍有不慎,多年来坚守高逼格的“神车”就会被拉下神坛。
大众的旗舰车辉腾在中国卖了全球70%的销量,尽管有不少戏谑的段子在流传,但不可否认,以技术、品质闻名中国的大众拥有高段位的洗脑功力。虽然大众廉价车拥有独立的品牌标志,但与大众品牌仍然脱不开干系。当技术、品质这两个关键词被成本、利润所代替,“神车”的拥护者们就有倒戈的可能。
在北京车展期间,大众高层并未向中国记者吐露廉价车品牌的具体信息,但对德国记者就开放得多。看上去,德国媒体根本不关心大众的品牌形象,他们只想知道,大众如何在中国赚钱。于是,成本话题就成了讨论焦点。
据德媒报道,大众廉价车品牌负责人汉斯·德蒙特表示,该品牌将在中国首发,所有零部件都在中国生产,新车目标价格为7500欧元(约合人民币6.5万元)。德蒙特说,如果年产销达不到50万辆,则难以获得利润。因此,在中国投产之时,就要以50万辆产能起步。
对于廉价车品牌,德蒙特团队采取了各种压缩成本的方式,如在车辆平台方面,选择了PQ35平台。这个平台目前还是有不少热门车型的,不过马上就要被MQB平台所代替。据介绍,MQB平台是大众2007年开始打造的横置发动机模块化平台,它将取代目前的PQ25、PQ35和PQ46平台。
已经上市的高尔夫7和即将上市的全新明锐,都是基于MQB平台打造的车型。之前的PQ系平台仍然会长时间存在,因为从廉价车到中国本土化车型,PQ系都有很大的利用价值。
在生产成本方面,德蒙特打算在中国选择一家老旧甚至闲置的工厂来投产,车身基本构造为三大块冲压件,并且采用手工焊接,如此可将廉价车制造成本削减约30%。
大众的激光焊接工艺闻名遐迩,模块化平台技术也是其近几年宣传的重点。为了降成本,廉价车品牌要抛弃先进技术,回归传统,不过6.5万元人民币的目标价格,怎么看都不太廉价。
人们不免会问,老平台+手工焊的大众廉价车,实现各种成本压缩,且所有零部件都在中国生产,为何要50万辆起步才能盈利?以这种成本控制能力,自主品牌和其他合资品牌都要去写遗书了。
德国杜伊斯堡大学的一份研究报告显示,大众汽车销售一辆车的平均利润是968欧元(约合人民币8374元),如果没有中国市场,这个数字仅为550欧元(约合人民币4758元),下降近一半。
由此可见,大众廉价车要考虑的可能不是盈亏平衡的问题,而是如何保持单车968欧元利润的问题。此前有报道称,大众集团董事会主席文德恩一人的年收入就达到1750万欧元(约合人民币1.5亿元),成为德国年薪最高的老总。这两年,文德恩因欧债危机和德国本土销量下滑,年薪降为1450万欧元(约合人民币1.3亿元)。
要把大众在欧洲的利润损失找回,就必须加大对中国的利润索取。很显然,廉价车要想在中国卖,是不能拖累大众整体利润水平的,降成本也就成为重中之重。
对于有志于攻占中国所有细分市场的大众来说,在未来的品牌传播中,如何避免“廉价车”字眼的频繁出现是个大问题。不出意外的话,这个崭新的品牌将经过重新包装,光芒上市。不过从现在起,大众需要改变传播方式,最好能把德媒的嘴堵住,他们的报道角度总是能让大众黯然神伤。
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