为自主品牌的创新营销喝彩

最近一段时间，关于自主品牌汽车的负面情绪在不断蔓延。有人认为合资品牌产品和价格的不断下探让自主品牌的生存空间更加逼仄，也有人认为天津刚刚公布的“限牌令”是给自主品牌泼的又一盆冷水，还有人认为中央取消一般公务用车对于试图在公务车市场有所作为的自主品牌来说更是一次不小的打击。

这些悲观论调似乎在销量数据上得到了印证，据中国汽车工业协会日前公布的数据，今年前11月尽管总体汽车产销长势喜人，但自主品牌乘用车的市场份额却在多个月份出现了同比下降。

但在我看来，自主品牌的压力从来都是存在的，政策也不可能永远是利好的，关键是以什么样的心态来面对竞争。我在之前的文章中提过，现在自主品牌正在经历一场马拉松的“中途跑”，尽管备受煎熬，但坚持下去就会看到曙光，现在远没到分出胜负的时候。

前些天，奇瑞汽车董事长尹同跃跟我进行了一次长达5个小时的对话，他多次强调“以前把自主品牌这本书读薄了”，“汽车这滩水很深”，“为了产品质量放慢脚步是为了将来的快速发展”，这些观点都给我留下了深刻的印象，说明现在的自主品牌汽车企业已经懂得在产品品质上下功夫是跟外资品牌抗衡的资本。

从逆向研发到正向研发，从价格战到品质战，自主品牌花了十年的时间才明白了这个道理。但是新的问题又来了，产品品质上来了，品牌价值却拖了后腿，自主品牌企业同样要把品牌营销这门课补足。

我可以继续做比喻，在自主品牌经历的马拉松比赛中，如果说产品品质相当于身体素质的话，那品牌营销就相当于比赛中的战略战术，只有身体和战术配合得当，才能赢得最后的胜利。

而片面追求销量而忽视品牌营销，更是会掉进本末倒置的陷阱，自主品牌需要做的工作是通过品牌营销找到消费者与品牌之间的内在关联，从向消费者说明“我是谁”完成向消费者说明“你是谁”的转变。

但在汽车百年的发展历史中，怎么去打造一部好车毕竟有先例可循，品牌营销的方式却由于企业特质的不同而千差万别。对于自主品牌的品牌营销而言，既然无法模仿，那就只能选择创新和突破。

最近两家企业的品牌营销活动引起了业界的广泛关注，一个是“吉利汽车GX7海岸之旅暨中国小微企业生存与发展调查”活动，一个是上汽荣威W5 “丈量边关 致敬英雄”的极地穿越活动。

两家企业不约而同地选择了跳出汽车本身来思考，不追求营销活动带来的短期销量提升，而是通过精准地寻找目标消费群体与品牌之间的情感纽带，来追求用户与品牌之间的价值共鸣。荣威W5穿越漠河“极寒禁区”的尝试，不仅仅是为了证明这款硬汉四驱SUV的产品品质，更是为了向在边境地区坚守的英雄们致敬。“每个人都是自己的英雄”，W5的这一产品理念在更深的层面审视汽车，而丈量行动本身就体现了一份社会担当。

我说过，品牌营销是个长期积累的过程，上汽的丈量行动已经坚持了三年，吉利GX7海岸之旅的影响还在持续，相信会有很多的企业用创新的品牌营销方式给我们带来惊喜，我们也不断地有理由为自主品牌的创新营销喝彩。

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