有钱任性效果好 盘点大手笔娱乐营销的汽车品牌(1)

在这个全民娱乐的时代，不少汽车品牌的营销策略也开始钟爱大型娱乐节目，而其中不乏有玩得风生水起的车企。

汽车营销的形式多种多样，除了传统的纸质媒介公关和网络宣传，更多的是在电影或者电视剧当中植入车型广告，这种营销方式常见而且效果尚佳，品牌形象容易快速提升。而今，各大汽车品牌更钟情于娱乐节目的赞助营销，借力大型综艺娱乐节目的超高收视率以达到提升自身品牌和车型曝光率的目的，虽然花费以千万计算，但往往也都会取得不错的回报，可谓有钱任性效果好。下面就一起来看看车企们是如何玩转娱乐营销吧。

央视一套：《出彩中国人》第二季

赞助商：长安汽车独家冠名

涉及车型：长安汽车全系

栏目看点：

《出彩中国人》以平凡中国人的励志奋斗故事为主线，弘扬梦想的力量，传递沸腾的正能量，是一档大型励志真人秀节目，2015年3月1日起每周日晚20:05分在央视一套播出。范冰冰加盟《出彩中国人》第二季评委阵容，明星效应为节目带来了更高的关注度。

车型点评：

独家冠名赞助《出彩中国人》第二季的依然是长安汽车。从阵容上看，长安汽车是全民皆兵，几乎旗下所有车型都因此得到广泛的曝光和关注。特别是以长安汽车CS75为主力车型，以其超高的安全性能成为全国SUV的标杆。

成功指数：★★★★☆

2014年，长安汽车冠名赞助《出彩中国人》第一季取得了很好的品牌口碑效应，尝到了甜头之后，长安汽车顺势而上，继续重金押宝赞助《出彩中国人》第二季，期待取得更好的业绩。

从百度指数可以看到，《出彩中国人》第二季自播出以来关注度直线上升，最近30日搜索指数同比增长300%以上。另外我们注意到，随着手机移动端的活跃，移动用户激增883%。由此可见，《出彩中国人》第二季比第一季收视率更高。

同样，随着《出彩中国人》的热播，长安汽车同时期的关注度也稳步提升。在过去的一年，自主品牌汽车市场占有率整体下降，大部分自主品牌均有不同程度的下滑，唯独长安汽车逆市上扬，2014年全年取得了高达39%以上的增长幅度。长安汽车的成功，与其出色的车型品质和精彩的营销手段密不可分。

浙江卫视：《奔跑吧兄弟》

赞助商：上海大众

涉及车型：凌渡

栏目看点：《奔跑吧兄弟》是浙江卫视推出的大型户外竞技真人秀节目，节目于2014年8月28日正式开机，10月10日将登陆浙江卫视周五黄金档。节目本身情节搞怪，可看性高，Angelababy(杨颖)，王宝强，陈赫，郑恺，李晨，王祖蓝等众星加盟，明星效应明显，为节目带来了强大的人气。

车型点评：

上海大众凌渡是一款运动型紧凑车，定位于朗逸和帕萨特之间，将近15万元的起步价凸显了其高端的定位。凌渡上市之前便赞助《奔跑吧兄弟》，前期推广到位，仅用了2个月时间，便实现了从0销量到月销售量破万辆的佳绩，不得不承认上海大众出色的营销表现。

成功指数：★★★☆

从《奔跑吧兄弟》节目与凌渡两者的指数分析可知，凌渡因赞助《奔跑吧兄弟》曾一度为大家熟知，为新车上市做好了铺垫。凌渡借势上海大众的品牌知名度和综艺节目的宣传效应，取得了良好的开端。

《奔跑吧兄弟》是一档比较受欢迎的综艺节目，去年十月开播即收到强烈的关注，百度首座指数一度飙升至250万以上。进入2015年，《奔跑吧兄弟》却遭遇滑铁卢，关注度连续三个月环比下跌。为此，作为赞助商，上海大众凌渡也回落到较低的关注水平。

凌渡第一次迎来搜索小高峰是《奔跑吧兄弟》去年10月首播的时候，随后并没有实质性的突破。而第二次搜索高峰时凌渡上市之日，之后虽然节目关注度不小，但凌渡的搜索热度并没有随着节目热播而大幅提升。

江苏卫视：《最强大脑》

赞助商：上海通用雪佛兰

涉及车型：科鲁兹

栏目看点：

《最强大脑》是江苏卫视集结优秀的脑力高手及脑神经专家，推出的国内首档大型科学类真人秀电视节目，2014年1月首播获得了巨大的成功。《最强大脑》第二季全面升级，看点连连，节目组花大力气搜寻脑力达人，让拥有最强脑力的天才们再度席卷荧屏，每周五晚21点10分在江苏卫视准时播出，值得关注。

车型点评：

本次赞助《最强大脑》的是上海通用雪佛兰科鲁兹，科鲁兹以前卫的设计风格吸引了人们的视线，新款科鲁兹在价格方面也进一步下探至10万元以内，是最受欢迎的紧凑型轿车之一，月销售峰值超过3万台，绝对称得上成功。

成功指数：★★★☆

高收视率是栏目吸金的资本，《最强大脑》曾获2014年度综艺节目收视冠军，其最受欢迎程度可见一斑。而作为《最强大脑》的赞助商，科鲁兹也得益不少。

《最强大脑》第二季同样是最受欢迎的综艺节目之一，从数据上看，《最强大脑》第二季开播即获收视长虹，峰值一度达到1400万关注，虽然现在已经落下帷幕，但已经功成身退了。

从放大的曲线图看到，科鲁兹口碑并不差，关注度起伏高低，但依然保持着相对较高的关注度。从数据对比可以看出，观众对《最强大脑》节目本身的关注，在一定程度上提升了科鲁兹的正面评价。

湖南卫视：《我是歌手》第三季

赞助商：东风本田

涉及车型：XRV

栏目看点：

作为一档歌唱真人秀直播节目，歌手之间的竞赛扣人心弦，虽然《我是歌手》第三季已经落下帷幕，但歌声却令人回味无穷，相信这就是音乐的魅力所在。

车型点评：

去年小型SUV堆扎上市，XRV就是其中一款。和广汽本田缤智同一平台，XRV上市较晚，市场表现不如缤智，但凭借出色的品质，精悍的造型，XRV也不失是小型SUV市场的搅局者。

成功指数：★★☆

东风本田XRV的《我是歌手》第三季的赞助商之一，每每进场，歌手们都会乘坐XRV来到现场，以《我是歌手》的高收视率，XRV似乎没有跟上节奏，相对较低的关注度也是XRV市场表现不如预期的原因之一。

《我是歌手》已经走过第三季，关注度在百万左右，虽然不是收视率最佳的综艺节目，但也名列前茅。由于孙楠的退赛，《我是歌手》的关注度也因此飙升至120万。

作为《我是歌手》第三季的赞助商，XRV自上市以来保持着相对稳定的关注度，但是都处于较低的水平，显然是不应该出现的事情。

湖南卫视：《真正男子汉》

赞助商：上海通用别克

涉及车型：昂科威

栏目看点：

《我是歌手》第三节结束之后，由《真正男子汉》接档，2015年4月10日周五晚22点首播，湖南卫视或将迎来新一轮热播综艺节目。有袁弘、刘昊然、王宝强、张丰毅、郭晓冬、杜海涛等加盟，王宝强还在录制过程中严重受伤，节目可看性应该很高，值得关注。

车型点评：

昂科威2.0T是上海通用别克去年推出的一款中型SUV，售价在30万左右，车型新颖、配置丰富、定位相当高端。随着昂科威1.5T的上市，最低价格下探至21.99万元，再加上昂科威赞助的《真正男子汉》的开播，随着知名度的提升，相信市场表现会有明显的提升。

成功指数：★★☆

2015年4月10日，《真正男子汉》正式开播，短期内关注度迅速翻番。而作为节目的赞助方，上海通用别克携昂科威1.5T车型安排在2015年4月9日上市，显然是有意而为之，期待能让昂科威的知名度再上一个新台阶。

昂科威在上市之初迎来了一次关注高峰，随后趋于平淡。但昂科威月均超过7000辆的市场表现已经足够优秀，随着1.5T车型的上市，昂科威还有很大的增长空间。4月9日昂科威1.5T上市，关注度也略提升一些，但次日《真正男子汉》的开播却未能给昂科威带来更多的关注，后续表现堪忧。总结：随着时代变迁，买书看报的人群越来越少是不争的事实，曾经以纸媒为主要传播介质的营销方式也不得不随之改变，对汽车行业的冲击尤为严重，更多的消费者愿意在电视节目和互联网上了解各种汽车资讯。为此，精明的车企也在不断寻求新的传播途径，祈求能够在激烈的竞争大流中脱颖而出，而车企们看中娱乐营销实为明智之举。

然而，参与娱乐营销往往需要强大的资本作后盾，同时还需要品质兼优的产品才能得到正面的回报。例如长安汽车独家冠名央视《出彩中国人》，重金投入显然不是每一个车企都能承受得起，更重要的是，长安汽车近年来的进步确实赢得了人气和认可，逸动、CS系列等车型都在各自细分市场名列前茅。而东风本田XRV、上海大众凌渡、上海通用别克科鲁兹、昂科威等车型也不甘落后，重金押宝大型综艺节目也带来了很好的营销效果。在未来的数年时间，肯定会有更多的车企参与到娱乐营销中来，请拭目以待。

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