长安合并长安PSA：DS两年内要扭亏为盈

长安PSA工厂和设备进入最后的检测阶段，下个月将举行工厂竣工和产品下线仪式。所在地深圳观澜镇已经开始装扮长安PSA工厂周边环境，动用多个部门清扫数条街道的卫生、修剪绿化，甚至重刷了老旧街道的外墙。

按照长安PSA的规划，三年建设期已经完成，第一款国产车DS5在9月中旬的下线意味着这家投资84亿元的车企进入量产阶段。

不过，留给长安PSA的时间仍然很紧。因为长安汽车将在今年的第四季度合并长安PSA，作为上市公司的长安汽车要求长安PSA在两年内盈利，时间节点为2015年。“新品推出一年后就要盈利，对于任何一家汽车公司都压力巨大。”接近长安PSA的人士说。

长安PSA抢先上马的是小众品牌DS系。法方的逻辑似乎在主导这一家新的汽车公司，PSA集团总裁菲利普·瓦兰在三年前双方签约时宣称，长安PSA要在2015年占据中国市场的3%。这被外界早前认为是不可能完成的任务。

但长安PSA还是决定硬着头皮大干一把。据消息人士透露，为了向消费者传递法国文化，长安PSA在第一款车DS5推出时，将邀请法国影视巨星苏菲·玛索代言。

规模决定盈利时间

按照协议，长安汽车将在今年第四季度正式合并长安PSA。今年年初，长安汽车竞购长安PSA50%股权获股东大会高票通过，并将出资20亿元人民币。

在合并谈判中，长安汽车不得不面对长安PSA可能拖累长安汽车业绩的事实。据知情人士透露：“当时双方对合资企业未来三年的盈利预测谈了很久，才最终确定了一个折中方案。”

长安汽车和大股东中国长安约定，收购当年和次年利润要保底，保底前提下亏损要求中国长安锁定，“如果超过这个亏损是要兜底的，2013年长安PSA对于长安汽车的影响是亏1.25亿，2014年划定为1.75亿。”

长安汽车更加看重长安PSA能为业绩带来什么影响。收购时双方约定，长安PSA必须在2015年盈利。

这个时间节点对于合资公司长安PSA压力颇大。一般汽车企业会测算出一个销售规模盈亏平衡点，即达到多少销量就开始盈利，盈利能力不同门槛也不同。以长安汽车为例，今年上半年自主轿车产销实现19.2万辆，不过全年盈利仍然难以实现。

有人认为要在第一款产品推出后的第二年就盈利，几乎可以看做继瓦兰目标后，长安PSA第二个不可能实现的目标。“业界对这个目标非常质疑，我们也很担心。”长安汽车内部人士说。

代表长安汽车高层的观点是，“长安PSA下半年会投放第一款国产车，这款车大家可能也相信它的造型方面非常优越，国产之后售价会降低，不过也并非有这两个因素就会卖得好。”

事实上，长安PSA的技术、产品、工艺提供方法国PSA集团本身的盈利能力就饱受质疑，从最近三年的数据看，其销量锐减的同时，利润更在加速度减少。2010年其销量为360.22万辆，利润尚有11.3亿欧元，不过2011年销量只减少了不到7万辆，利润却几乎减少了一半， 2012年销量减少60万辆，亏损50.1亿欧元。PSA和所有大众化汽车品牌一样，是一家需要保持规模来获得利润的汽车公司。

瓦兰对形势很清楚，要求长安PSA尽快上量上规模，为此不惜巨额前期投入。中国消费者能否接受DS品牌的车，还有待市场观察。

一场前景难料的遭遇战

2010年长安和PSA“闪婚”，同时约定长安PSA的产销车型为轻型商用车和乘用车。令人意外的是，最后双方确定初期引入的产品为DS车系。

PSA高端品牌DS品牌创建于1955年，其间停产35年后于2010年重启，所以目前其大大本营欧洲市场的保有量也仅为20多万辆，无论定位还是实际市场影响力，DS都是非常小众的品牌。

豪华车的国产较为谨慎，一般而言先会利用进口车在市场上形成一定的销量，比如英菲尼迪认为至少要达到3万辆才有国产的市场基础，雷克萨斯甚至远超这一数据仍不敢国产。

长安PSA却是个例外，去年他们才开始把进口到中国市场的三款车型DS3、DS4、DS5投放到渠道销售，不过他们也并不准备做多少市场铺垫，进口总数仅为2323辆。据上牌数据显示，DS进口车今年前4个月销量为342辆，其中DS5、DS4、DS3分别为257辆、49辆、36辆。

为了提高销量，长安PSA不得不加快扩张销售渠道。据长安PSA营销副总裁蔡建军透露，今年上半年为止全国销售店数目为28家。他们不得不加快招商速度，目标是到年底前有60家店。

中国豪华车市场尽管被大多数人认为潜力巨大，不过市场增长出现乏力趋势，今年不少月份的增速低于整体市场增速。竞争也更加激烈，奥迪宝马强势格局更加巩固，今年上半年分别销售了22.8万辆和18.3万辆。按照J.D. Power梅松林博士预测，2015年中国豪华车市场容量大约为120万辆。按照目前的格局，德系三强几乎占据90%以上市场。

长安PSA只能采用快节奏推出产品策略，预计DS5在今年第四季度上市后，明年年初上市一款三厢C级轿车，下半年上市一款SUV。

DS成败还看长安

长安汽车对于长安PSA的担心有其内在的逻辑，DS来自法语单词女神，定位为时尚超前。而长安PSA并没有针对目前中国市场处于汽车社会初期，消费市场的主流是大气、面子、实用等因素，对产品和营销做出调整。

法国式浪漫尽管被中国年轻人羡慕，但却很难接受，如同法国电影在中国市场吃不开一样。DS5将请法国男人心中的“女神”苏菲·玛索代言，来提升中国消费者对于DS文化的理解。

原长安PSA总裁阿博德可能难以理解，中国消费者更喜欢好莱坞的苏菲·玛索，比如热衷于她的《超级女特工》、《勇敢的心》等美国式电影，而看不懂她的法国文艺片，连其在法国代表作《卢浮魅影》也不受待见。

长安PSA的难题是，如何把有强烈法国文化烙印的DS系和中国文化结合起来。今年2月，长安PSA更换了总裁，由Gilles Boussac接替阿博德。Gilles Boussac被瓦兰认作融合中法文化的最佳人选，他曾于2004年至2007年在神龙汽车任副总经理，主管采购、产品发展和研发。

但中法双方的文化隔阂，仍然充斥在这家公司的每一个角落，DS的定名经过了长期的争论，法方的意见占据了上风，于不久前公布DS的中文名为谛艾仕。业内人士普遍认为名称拗口，不便记忆。

DS的模式是先有产品，再找消费群体。营销副总裁蔡建军意识到了问题的存在，他对于DS品牌营销的看法是，确定为追求时尚、彰显个性、享受生活的一类人群为营销切入点。

长安汽车高层更加明白，长安PSA要获得机会，必须把模式反转过来。按照规划，长安PSA将建立研发中心在2014年年底投入使用。长安PSA希望通过独立的研发，“针对中国市场及消费者需求的变化进行快速的回应，推出实用性产品。”

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