林肯在中国只能走“小众之道”？

林肯在中国第一批3家4S店——林肯中心在北京、上海、杭州同时开业，两年前时任福特全球总裁穆拉利关于林肯正式进入中国市场的承诺才算真正落地。作为一个最后正式进入中国的国外量产豪华车品牌，林肯能有多大戏?小季找到老边。

小季：中国豪华车市场的超速增长貌似已经进入尾声，林肯显然来晚了。

老边：其实也不算晚。2005年林肯在福特的经销商网络里开卖，之前还有不少走私水货，比其他一些豪华车品牌不晚，但结果还是被迫退出了。所以，关键不是时间的早晚，而是在你来的时候，你的产品是不是能满足中国人的口味，你的服务和营销是不是能够跟上。

小季：您觉得现在林肯的产品怎么样?

老边：性能方面值得一提的是CCD连续可调阻尼悬挂系统，能提供运动、舒适和标准三种驾驶模式。设计上已经颠覆了那种短轴距、窄轮距、长车身的老形象，但我个人认为新车设计既不亮眼，也不耐看。特别是内饰，除了触摸式控制面板和电子按键式换档有些新意外，整体设计缺乏贵气，材质和做工也不显档次。它在美国的老冤家凯迪拉克早就开始了内饰的“欧化”——高档化、精致化，而且相当成功，而林肯还是没有摆脱美系豪华车的老毛病。福特旗下“首席汽车集团(PAG)”分崩离析，阿斯顿·马丁、捷豹、陆虎和沃尔沃4大高端品牌先后被迫出售，原因很多，材质、做工档次不高，舍不得下本，肯定是原因之一。

小季：林肯也意识到了这个问题。林肯全球总裁葛皓华在接受中国媒体采访时说：中国的消费者对于内饰的材质，对于后座的舒适感的要求可能会比较高，我们会针对这方面进行一些调整和改进。

老边：所以，我觉得林肯的现款车型，至少是刚在中国上市的MKC和MKZ，单从产品上看还不具备竞争优势，而且都是中型和紧凑型车，不能代表林肯品牌的高端形象。往后，就看它的其他车型和下一代车型了。

小季：照您这么说，林肯是不是还应该再晚点来，等下一代车型出来?据说福特计划投入50亿美元复兴林肯，而且正在为林肯打造一个全新的车型平台D6，类似大众的模块化平台，可以适应前驱、后驱以及四轮驱动等多种布置形式，2019年出车。

老边：林肯当然不必等到2019年再来。现在来，虽然产品不够劲，但可以主要通过服务和讲故事，来塑造品牌。

林肯专门为中国市场搞了一个“林肯之道”，就是要让客户从售前、售中到售后的全程，都能体验到“爷”的感觉，有点类似雷克萨斯，当然雷克萨斯的服务在全球基本相同。

在讲故事方面，林肯的故事恐怕没人能比。这么说吧，只要提起美国历史上最伟大的总统之一林肯，就能联想到林肯品牌，此外，林肯品牌本身也有大量与总统、社会名流甚至黑老大结缘的故事。讲好这些故事，就是在创造豪华品牌的附加值，就能吸引一批高端客户。看看路虎，最初是一个定位于“蓝领”的品牌，这可是路虎高层人士亲口说的，11年前正式进入中国后，把路虎与英国女王、丘吉尔、英国绅士、美国名流的故事讲透了，加上贴心的服务，伴随着产品品质从粗糙转向精致，培养了一批土豪铁粉，把自己做成了“奢华品牌”，貌似比德系ABB还要高半格。

小季：关于销量，林肯中国总裁庞立博最近说：“我们没有具体的销售目标，我们只想做好我们独特的零售体验。”但葛皓华这次在北京又说，2020年林肯在全球销量要达到30万辆，其中“很大一部分销量会是在中国”。这“很大一部分”少说也要有10万辆吧?

老边：这是你给的数字。林肯全球年销量高峰时曾经达到23万辆，今年预计在10万辆左右。在中国，林肯来要用6年时间达到10万辆，也许是野心过大了。凯迪拉克用了7年达到3万辆，9年才达到5万辆，国产已经有8年。纯进口的捷豹路虎，3万辆也用了6年，5万辆用了8年;雷克萨斯正式进入中国有9年，3万辆用了3年，5万辆是5年，到10万辆就很吃力了，去年是7.5万辆。DS最快，估计2年就能达到3万辆，但走的是快速国产和低价路线，而且产品设计的确是独树一帜、特色鲜明，应该说是个例外。

小季：中国媒体很关心林肯国产的问题。如果早点国产，林肯的增速会快一些。可是葛浩华说“目前没有国产计划”。

老边：我们总把国产当作一个品牌对中国市场是不是有诚意的标准。其实对企业来说，如果一个比如说中型豪华车国产，如果它的生命周期只剩5年了，在这个周期内不能达到一定的量，比如10或15万辆，零部件国产化率也跟不上，成本降不下来，而且豪华车市场价格战越来越激烈，那就是一笔亏本的生意。

现在看，林肯在中国的路子是对的，主打服务和品牌文化，不急于追求销量，走小众路线，集中精力培养独特的高端品牌形象和粉丝，等到2019年全新平台的车型上市，再国产，铺开走量。否则，有可能欲速不达，销量上不去，还做杂了品牌。另一方面，销量也不能太小，否则经销商受不了，当然，林肯可以给经销商提供足够的支持，帮他们走完品牌培育期，之后再考虑收获。

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