CDK Global发布区域经销商数字营销报告

在数字时代，玩转数字营销已成为企业的必备技能，汽车经销商概不能外。近期，在对西部和东北地区的汽车经销商走访后，CDK Global出炉了一份区域经销商数字营销调研报告。

根据调研发现，几乎所有接受调研的经销商依托垂直网站、微信、客户端等渠道开展了数字营销。而且数字营销为经销商的销售带来的贡献接近一半，来自垂直网站的销售线索则占到其线上线索总量的90%以上。

显然，数字营销对经销商销售的带动作用有目共睹，而且随着数字技术应用的深入以及年轻购车人群的崛起，这一作用更加举足轻重，但不容忽视的是虽然主流垂直网站也在不断升级或优化自己的服务，比如增加线上与线下的互动，但近年来线上销售线索的数量、质量止步不前却是不争的事实（目前经销商线索有效率在50%~70%），与此同时获取成本却在与日俱增，数字营销对销售的助推作用正在趋缓。

通过此次调研，CDK Global发现，经销商对数字营销深信不疑，但对其痛点显得有些无能为力，虽迫切希望打破当前瓶颈，却苦于没有找到更好的方法。数字时代令信息获取变得简单易行，不仅改变了消费行为，也在深刻影响着汽车流通业，经销商必须直面数字营销引发的新课题，比如如何应对完全以价格为导向的客户。

如今消费者在选择意向车型时不再去挨家看车、咨询，而是轻点鼠标或是打开手机，在汽车论坛里“潜潜水”，便知大概。越来越多的消费者在网上锁定车型后，直接致电4S店询价，然后直奔报价最低的4S店。为争抢客户资源，不少经销商在接到消费者询价时，尽可能地压低报价，想方设法将厂家针对金融、保险、精品、置换等业务发放的补贴全部折到车价里。而这类消费者到店后，从导购、介绍环节直接跨越到价格谈判环节，令销售员深感无奈，而且其一旦发现电话中或网站上得到的报价并非最终价格而是需满足一定条件的综合报价，满意度便会大打折扣，进而有可能发展成消费纠纷。

目前，虽然大部分厂家针对经销商的数字营销部（DCC）有着相应的指导和支持，并制定了标准流程，但对于如何应对完全以价格为导向、忽视服务品质的消费者却无能为力。而且随着《汽车销售管理办法》的实施，过于拼价格吸引消费者的方法还存在一定的政策风险，经销商如何规避，尚需与厂家进一步沟通。

其实不仅是抓住客户，经销商对于利用数字营销维系客户也颇感困惑。前两年，正值微信火爆之时，不少经销商都开始运营自己的公众号，甚至委托第三方公司开发公众号的功能，使之与自己的管理系统相连，希望通过点对点的沟通，拉近与客户的关系，但随着微信营销的式微，经销商对其产生一种食之无味、弃之可惜的复杂情绪。关键原因就在于微信的运营模式没有走通，运行效果有限，客户黏性太低。

总体来看，数字营销在经销商门店的应用非常普遍，但功能仍仅限于集客，效率也步入平台期，线上线下的融合尚未真正开始，急需探索出有效模式推动流通业数字化进程。

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